万有引力北京CBD凯德锦绣整体推广思路沟通提报2010年96.ppt

“探寻CBD的昨天、今天与明天” ——锦绣CBD 摄影图片展 人文主题系列主题活动建议： THANKS 如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。 希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。 但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、**形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。 需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。 下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况： 世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。 PART 4 推广落地：塑造影响力战役 4月 6月 8月 10月 开盘 持销 强销 2010年 2010年凯德锦绣重要销售节点 总体推广原则—— 营销灵魂确定后，推广动作紧扣影响力营销原则， 从认知到认可，创造高溢价基础上高认同。 渠道与手段： 1.户外形象 2.主题报广 3.安家或楼市专刊 4.现场包装升级 认知战（4-6月开盘前）：全新形象惊艳亮相（人文CBD） 阶段主题：“凯德锦绣，开启CBD锦绣人文” 渠道与手段： 1. 网络炒作 2. 短信 3. 报纸 4. 开盘活动 3. 人文主题系列活动 认同战（6月开盘期）：锦绣CBD居住深入（CBD居住复兴） 阶段主题：“凯德锦绣，CBD人文锦绣之魅” 网络炒作主题拟定： · 疯长之后的CBD将何去何从？ · CBD除了财富炫耀，还剩下什么？ · 在CBD真能住得好？ · CBD真正的居住在哪里？ 开盘活动策划： “世界北京，锦绣CBD人文复兴” 活动方式：以CBD首个人文邻里社区为噱头，举办CBD人文地脉展览和征集活动，作为开盘活动的主菜，做CBD锦绣生活秀。 4.生活角度：用现代手法演绎传统人文，“三段锦”绣出锦绣心生活 25000平米水景园林，800平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，三段瑰丽的锦缎，一抹CBD难得的绿色森林。 5.配套优势：CBD全星级生活享受+自身社区会所，优雅复兴CBD人居生活 尽情享受CBD各类高端商业、生活、休闲配套，并携锦绣私人会所的各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。 6.稀缺价值：绝对CBD区域，生活不是东扩，而是东阔！ 占据CBD绝对稀缺地段，135米CBD第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，东阔生活，未来升值潜力不可估量。 经过对每一颗“钻石”的完美鉴赏， 我们对凯德锦绣的整体印象，可以这样来描摹—— 体现了东方文化的世界包容性， 建筑与环境多了历经年月的沉淀， 在浮躁的都市保持稳重的风度， 这里，并不是为炫耀财富， 只为收藏一处深具人文沟通价值之所！ 本案形象定位导出—— 央视东 · 国际人文观邸 形象定位备选方案—— CBD 繁华深处 锦绣心天地? PART 3 呈现：广告创意表现 方案一 方案二 演绎锦绣CBD大文章 -凯德锦绣整体推广思路沟通提报- 前言：踏进新战场前，寻找缺失 PART 1 回顾2009年，本案市场推广可谓相当“低调”，除了网络详情页及6块路牌，其他市场动作几乎很少。在完成1号楼销售任务后，结合2010年的营销市场形势，不难发现—— 锦绣的既有推广存在三大缺失。 从品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，运营近100个项目，拥有来福士中心等全球知名物业的大品牌开发商，整体推广没有突出品牌价值。 1、品牌价值缺失 上海来福士广场 北京来福士中心 成都来福士广场 凯徳锦绣，是CBD中心区仅有的精品项目，但前期推广中更多强调自身项目的配套便利（身处CBD就已经能说明一切，本无需再做强调），而忽略了在