农产品品牌营销统筹陕西城乡发展有效路径.docVIP

农产品品牌营销统筹陕西城乡发展有效路径 　　[摘要]统筹城乡发展是党中央做出的重大战略决策，开展农产品品牌营销，是农业和农村经济结构战略性调整的重要带动力量，是统筹城乡发展的有效路径。文章在品牌的理论的指导下，总结出农产品品牌营销与统筹城乡的关系，分析了陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因，重点探讨了统筹城乡发展的有效路径及具体策略，即实施农产品品牌营销战略和农产品品牌的营销组合策略。 　　[关键词]统筹城乡；农产品；品牌营销；陕西 　　[中图分类号]F325.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2014）02-0075-04 　　统筹城乡发展是一项系统工程，其根本目的是为了解决新阶段的“三农”问题，具体说就是减少城乡差距、提高农民的生活水平。农业人口主要的收入来自农业生产，要提高他们的收入水平，发展农业是一个根本的方法。城乡统筹发展可以为农村地区提供硬件与软件上的支持，相当于为农业输血，但是，输血只能解决暂时问题，农业的长足发展仅靠几次输血是远远不够的，必须要让农业产生自己新的造血能力。大力开展农产品品牌营销，让农业具有自己新的造血能力、是统筹城乡发展的有效路径。 　　一、农产品品牌营销与统筹城乡的关系 　　（一）开展农产品品牌营销，有利于推进农业产业化进程 　　农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展，来自龙头企业的拉动，品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时，开展农产品品牌营销，有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，改革传统的农产品生产方式和管理手段，使分散的农产品集中经营、科学管理，形成农业区域合理布局，使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置，有利于推进农业结构调整和优化升级。 　　（二）开展农产品品牌营销，是实现农业增效农民增收的重要举措 　　品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。 　　（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求 　　目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。 　　二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因 　　近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。 　　（一）农产品品牌营销中存在的主要问题 　　1.已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。 　　2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。 　　3.农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，