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提高我国银行业竞争力对策研究 　　[摘 要] 随着我国银行业竞争的加剧，传统的营销方式已经无法适应市场发展趋势，我国各大商业银行都在积极探索适应市场发展要求的新型营销模式。交叉销售正是在这一背景下逐步被我国商业银行引入。本文从银行业自身特点出发，探析交叉销售在银行业的应用，为我国商业银行开展交叉销售提供一定参考。 　　[关键词] 商业银行；交叉销售；策略 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 026 　　[中图分类号] F832.33 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0036- 03 　　加入WTO加剧了我国银行业的竞争态势，我国商业银行面临严峻挑战，一方面传统营销方式单一、效率递减；另一方面银行挖掘新客户以及保持客户忠诚度的成本显著增加。如何改变传统营销模式，利用现有资源，充分发挥自身的资源优势并提高营销成果成为银行业的一个重要研究课题。交叉销售已逐渐被我国商业银行所采纳，并成为赢得竞争的重要法宝。 　　1 交叉销售的基本理念 　　交叉销售属于新兴营销方式，借助于客户关系管理（简称CRM），发现现有顾客的多种需求，并向他们销售多种相关产品或服务，从而满足顾客多样化需求。简而言之，交叉销售就是向已经拥有本公司产品的客户推销本公司的其他产品。就商业银行而言，交叉销售是以银行现有客户资源为基础，识别并分析客户潜在需求，整合产品研发、设计、销售等环节，有针对性地向客户提供银行的各项产品和服务。 　　2 商业银行引入交叉销售的意义 　　2.1 交叉销售有利于提高客户忠诚度 　　客户维系是银行一项非常重要的日常工作，通过交叉销售，客户使用本银行的产品和服务越多，也就越容易成为忠实客户。据国外的一项研究表明，客户的保留率与使用该银行产品和服务的数量之间存在正相关关系：如果客户只在银行开立一个存款账户，则该银行保留该客户的概率只有0.5%；如果客户只开立一个支票账户，则客户保留率为1%；但如果客户开立上述两个账户，则保留率会增至10%。因此客户使用某银行产品越多，银行就越能保留住客户，维持和客户的长久合作关系。 　　目前国内商业银行客户忠诚度远低于国际水平，在我国大约只有20%的被调查者表示忠诚于他们最常用的银行，而在发达国家该比例已达50%以上。随着居民财富的增长，客户对银行产品种类和服务质量的要求不断提高，交叉营销能够使银行更好地满足客户全方位、多样化、个性化的金融需求，使客户对银行的产品和服务感到满意，进而提高客户的忠诚度。 　　2.2 交叉销售有助于银行提高利润 　　由于交叉销售是基于现有客户进行的营销活动，所以可以共用客户信息和销售渠道等资源，减少银行成本。通常情况下，商业银行开发新客户成本较高，如较高的促销和维持费用，这部分成本难以在短期之内收回，通过交叉销售，银行和客户的关系不断深化，销售边际成本会不断降低。据美国富国银行的数据，该行80%的业务增长和盈利增长来自于交叉销售，而交叉销售成本只相当于开发新客户的10%，利润也由此增加。此外，交叉销售还可以扩大现有客户的销售量从而增加利润来源。 　　2.3 交叉销售能提高金融营销的活动效率 　　商业银行选择客户的传统方法具有随机性，但随着市场饱和度的增加，其有效性不断降低，而交叉销售可以有效地改变这一现状。客户在购买银行产品或服务时需提交真实的个人资料，这些数据信息可以帮助银行判断客户所处的生命周期、家庭状况以及社会阶层，进而分析客户的现有需求和潜在需求。 　　通过银行内部数据库，银行可以获得客户的交易信息，如业务品种、交易时间地点、购买频率等，从而了解客户的购买行为模式和交易习惯。通过对客户信息的整合，银行可以在现有客户范围内更好地选择目标客户，并根据他们的不同特征，有针对性地进行营销，提高营销活动成功率。 　　3 商业银行交叉销售的发展现状 　　3.1 商业银行交叉销售的现状分析 　　早在20世纪60年代中期，国外商业银行就开始探索交叉销售这一模式，尤其是在1999年，美国废除了《格拉斯-斯蒂格尔法案》，结束了金融业分业经营的历史，金融业混业经营成为国际金融发展的主流趋势，这为交叉营销的实施提供了宽松的法律环境。交叉销售被引入我国商业银行只有短短10年时间，但随着银行业营销意识的充分觉醒，商业银行已经将交叉销售纳入银行发展的重大策略。一方面银行普遍加大了对员工交叉销售意识的培养，树立交叉销售理念；另一方面积极整合银行内部各项资源，包括客户资源、信息技术平台等，为交叉销售的执行提供技术支持。商业银行不仅进行内部产品交叉销售，还可以进行跨行业交叉销售，如银行代销保险、基金和信托产品。 　　3.2 商业银行交叉销售的问题分析