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营销人要以哈佛大学教授的原则进行商务谈 《庄子·渔父》里有句格言“同类相从，同声相应”，意思就是说“同类的人经常在一起，同样的声音可以相互呼应”。用这句话来形容哈佛大学的谈判研究项目是最恰当不过的。 　　荣格·费舍尔是哈佛大学法学院的荣誉教授，在1959年加盟该学院后一直在从事谈判理论的研究和实践经验的总结。费舍尔有丰富的谈判阅历，他曾经长期担任美国热门电视栏目《辩护士》的特约嘉宾，同时参与和咨询了许多著名的国际纠纷和冲突问题，包括埃以首脑戴维营和谈(1978年)、伊朗贝鲁特人质事件(1981年)、第二次埃斯基普拉斯中美洲国家首脑会谈(1989年)等等。与通常那些旷日持久的马拉松式的政治谈判不同，以上谈判事件都取得了较圆满的结局，堪称奇迹。也正因为这些不同寻常的经历，费舍尔曾经担任美国、伊朗、危地马拉等国家和政府的高级谈判顾问。 　　在费舍尔的倡导下，1979年哈佛大学法学院、商学院的一批学者成立一个关于谈判的研究兴趣小组，他们定期地聚会讨论谈判与冲突的问题，这就是著名的哈佛谈判项目的雏形。该项目凝聚了一批优秀的研究巨匠，例如霍华德·雷法、戴维·拉科斯、詹姆斯·赛本斯、杰弗·鲁宾、比尔·尤瑞等，宛若日月争辉，成为全球谈判研究的圣地。在其感染下，美国其他院校也纷纷设立了谈判(或称为“争端解决”、“冲突处理”等)研究机构，其中以哈佛大学、西北大学、麻省理工学院为代表的最著名的17家研究机构长期受到美国休哈特基金会的资助。“同类相从，同声相应”。这些研究机构在不断丰富理论研究的同时，也通过著作出版、案例撰写或者会议交流等多种形式，丰富着促进着全球谈判学的知识库。 　　在哈佛谈判项目所提出的众多理论中，其中最著名的就是费舍尔在《赢得协议》一书里所总结的原则式谈判。也因此，《赢得协议》出版后迅速成为纽约时报最畅销的上榜著作，并被翻译成10多种语言，发行量超过100万册。 　　以往，人们通常将谈判划分为软式谈判和硬式谈判两种风格。其中，软式谈判又称为友好型谈判，谈判者可以为达成协议而让步，尽量避免冲突，总是希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议，或者至少能够签订一个满足彼此基本利益的协议而不至于空手而归。硬式谈判又称为立场型谈判，谈判者将谈判看做一场意志力的竞争，认为在这种竞争中，立场越强硬的一方最后获得的收益也会越多。硬式风格的谈判者往往更多地关注如何维护自身的立场、抬高和加强自己的地位，总是处心积虑地要压倒对方。 　　根据荣格·费舍尔的观点，这两种谈判风格都是错误的，正确的应该是所谓的原则式谈判风格。与软式谈判相比，原则式谈判也注意与对方保持良好的关系，但是并不像软式谈判那样只强调双方的关系而忽视利益的公平。与硬式谈判相比，原则式谈判主张注重调和双方的利益，而不是在立场上纠缠不清。因此，原则式谈判既不是软式谈判，也不是硬式谈判，介于两者之间。根据原则式谈判的思路，费舍尔对谈判过程的关键要素重新进行了诠释，并提出处理这些问题的基本原则。例如： 　　⑴ 人：谈判者要将谈判过程人的因素与谈判的具体问题区别开。 　　⑵ 利益：谈判者应关注双方实质性的利益，而不是表面的立场。 　　⑶ 方案：为了共同的利益，谈判者要努力创造各种可供选择的解决方案。 　　⑷ 标准：如果遇到利益冲突，谈判者应该采用客观标准来衡量彼此的利益范围。 　　原则式谈判是一种既注重理性又注重感情，既关心利益也关心关系的谈判风格，在谈判活动中的应用范围很广泛。实践证明，这种谈判风格达成的协议，在履行过程中比较顺利，毁约、索赔的情况也比较少。当然，原则式谈判也有其应用范围。首先，它要求谈判双方能够仔细地在冲突性立场的背后努力寻求共同的利益;其次，谈判双方处于平等的地位，没有咄咄逼人的优势，也没有软弱无力的退让。