零售学第九章售服务.pptVIP

第九章 零售服务 案例1：1978年12月的一天，波音董事长威尔逊接到意航总裁诺狄奥的电话，意航一架DC9型飞机在地中海失事，急需一架新飞机代替，恳求速送一架波音727飞机。按常规订购至少要等2年，改型机又很受欢迎。召集高层研究，对供货表作审查，在不损害其他客户利益的前提下，同意意航要求1个月内交货。转眼春去夏至，一份新的订货报告送到了波音董事长办公桌，称意航为回报波音义举取消了向道格拉斯公司订购DC10飞机的计划，转向波音订9架747，成交额高达5.8亿美元。这份订单无讨价还价、艰苦谈判，没花费任何促销支出。 课堂思考 这一案例说明了一个什么道理？ 案例2：韩国零售业的细腻服务 例如与消费者的可接近方面，韩国本土零售超市易买得则接近居民区生活区，并且通过各种本土化社区活动加强与消费者的各种联系，比如，定期捐助敬老院，赞助学生奖学金，为地方政府提供便利服务等等。 韩国是“主妇型购买模式”，由于妇女身高较矮，因此韩国本土超市大大降低原来货架高度，真正达到“触手可及”，并且强调温馨和谐的店铺氛围，提高照明亮度，商品陈列追求美感趣味，尽量减少“仓储型”超市的“空旷疏离感”。其次，摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设药店、美容院、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，增加对人群的吸引度。而设立顾客满足中心，制定100％保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。 在产品方面韩国本土超市也注意到了消费者的心理需求。比如，卖的大葱韩国超市就卖带泥的，以显示这是韩国本土的新鲜产品。此外，有的产品原来是整箱销售，一旦发现消费者需要少量购买，韩国本土超市马上进行“化整为零”。例如韩国的啤酒包装有大瓶装、小瓶装的，有玻璃瓶装的，还有塑料瓶装的。铁盒装的也分大小。这种方式不仅给顾客提供了极大的便利，也真正实现了“按需购买”。 一、服务与零售服务的概念 服务是可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。 服务具有以下特点：不可预先感知；不可分离性；不能完全标准化 零售服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。 二、零售服务的性质 无形性 变动性 标准化与个性化 三、零售服务的影响因素 1.商品管理 2.建筑物与固定设施管理 3.促销管理 4.价格管理 5.信用管理 第二节 零售服务的内容 一、零售服务文化 人本服务文化 二、零售服务类型 1.产品服务 2.便利服务 3.支付服务 4.信息服务 5.客户销售服务 三、常见零售服务项目 第三节 零售服务流程 一、了解零售顾客需要 二、设计零售服务 1.服务产品设计 （1）基本与辅助服务 （2）服务水平 不同服务的效果 商店特点 竞争对手的服务水平 经营的商品特点 目标顾客的特点 服务成本 （3）服务价格 2.服务流程设计 （1）描述服务过程 （2）绘制服务流程 三、恰当地交付并实施服务 四、兑现对顾客的承诺 第四节 零售服务控制 一、消费者服务评价 二、服务质量差距模型 1. 认知差距(knowledge gap) 指消费者预期的服务与零售商理解的顾客预期服务之间的差距 2. 标准差距(standards gap) 指零售商对顾客期望的认识与他制定的顾客服务标准之间的差距 3. 交付差距(delivery gap) 指零售商的服务质量标准与服务实际交付之间的差距 4. 沟通差距(communication gap) 指零售商提供给顾客的实际服务与其对外宣称要达到的服务水平之间的差距 三、零售服务改进 1．了解顾客需要什么 2．制定服务标准 3．提供适应或超越服务标准的服务 4．沟通许诺的服务 四、零售服务补救 案例讨论 饼店里发生的顾客抱怨 问题： 1.你认为营销人员应该以怎样的态度对待顾客的抱怨、投诉？ 2.如果你是领班或店长或总经理，你将如何处理这一顾客抱怨事件？ 3.从这一案例中你认为有效处置危机关键要做到哪几点？ * * 第一节 零售服务的内涵 常见的零售服务项目 (10)服装修 改、干洗、 定做服务 (15)其他服务 (14)代管小孩 (13)以旧换新 (12)购物车 (11)休息室 (7)安装维 修服务 (5)处理顾 客意见 (1)咨询服务 (2)导购服务 (3)信贷服务 (4)送货服务 (6)培训服务 (8)退换服务 (9)包装服务 案例3：法国巴里特朗-费拜尔公司的服务 ①售前服务。四大商场周围宽敞的停车场。营业厅内设置接待处，介绍商品性