【唐人街】广告策划书c.doc

/honghaochem3 PAGE PAGE 1 /honghaochem3 绝密* 精品文档 由卡哇伊-紫罗兰整理提供 前 言 有鉴于本项目在西安市无论从地理区位、设计理念、建设规模、形象工程、对外窗口、品牌打造等诸方面的巨大重要性与深远影响力，天马行公司组织了项目专案小组，躬力躬行，全程跟进，以期本项目的圆满完成。 本方案为天马行公司向西安城乡建设开发公司提交的《关于唐人街项目全程执行方案》的部分内容，为准方案。这是因为我们认为本方案经城乡建设开发公司审阅后还须做调整与改动，双方将在此基础上使方案在付诸实施前更趋于可行，臻于完善。 因时间仓促，且有诸如工期未定、建筑设计图纸未出、市场不可预期性等因素，本方案不足之处难免，望不吝赐教。 一年之季在于春，值此五月飞花之际，谨祝项目大吉；并愿分享得以同享，双赢终致共赢。 陕西天马行房地产咨询代理有限公司 2003年5月5日  广告策划要素结构图 策划者 （天马行策划部） 策划目标提高企业知名度 打造强势品牌策划内容·主旨· 策划目标 提高企业知名度 打造强势品牌 策划内容 ·主旨 ·目标 ·策划 ·计划 ·执行 ·控制 ·评估 策划依据 ·唐人街 ·宏观环境 ·市场状况 ·消费者 ·竞争项目 ·城乡公司 策划对象 【唐人街】 第一部分：市场分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告计划 第四部分：广告费用估算 第五部分：广告效果预测与监控  第一部分 市场分析 环境分析 消费者分析 项目分析 主要竞争对手分析 竞争对手广告分析  环境分析 【唐人街】作为综合性的房地产项目，融合了商业步行街、写字楼、商住楼、安置住宅楼，在西大街沿线改造的大背景下，同类型项目众多，竞争十分激烈。首先从占本项目销售额近70%的商业来分析，截止2002年，西安市千人商业网点14.3个，已达到中等发达国家水平，远远超过经济发展水平。而钟楼1平方公里范围内，商业服务网点超过3000个，超过5000㎡的大型商场达10个以上，竞争程度可见一斑。其次近二年来，西安写字楼市场面临巨大挑战，2002年全市写字楼销售面积、销售额均大幅下降，空置率居高不下，市场容量有限，有效需求不足。为了降低市场风险，减轻临西大街A、B座写字楼压力，临含光路C座定位为商住楼——即住宅楼的配置，写字楼的功能，价位相对较低，可以吸纳不同消费层次的客户群，也是市场细分的需要。作为本项目的组成部分，安置住宅楼虽然不存在销售的问题，但因相互关联度大，直接影响到整个步行街的建筑风格和立面效果，同时因为居住群体相对处于社会的基层，生活方式和行为对整个项目的总体定位有直接的影响，因此在规划设计中应尽量弱化相互间的差距，并保持整体建筑风格的一致性和完整性，在市场推广过程中应有效规避安置住宅楼对整体推广的负面影响。 消费者分析 2.1商铺消费群体： 行业：购物、旅游、休闲、餐饮、相关配套如银行等。 店面类型：特色店、专业店、精品店、银行网点、休闲店等。 客户类型：上述店的中小经营者，相关产品生产厂家，国内知名旅游品生产商，众多社会个人投资者。 专业店：眼镜店、金店、珠宝店、刺绣工艺店等 特色店：工艺美术店、文房四宝、地方旅游产品店、传统中草药、名品瓷器、国内名品汇粹等 精品店：精品服装店、鞋帽店、皮具店等 休闲娱乐店：茶社、咖啡屋、休闲酒吧、休闲健身、个人护理店等。 商铺消费群体不仅关注项目的购买成本，更关心将来的使用成本以及未来的商业机会，【唐人街】不久的将来在西安市、西北地区乃至全国等更高层次的商业地位是众多经营者关注的焦点，而对广大中小投资者更是怀着良好的预期心理，【唐人街】的增值潜力无疑是其最最关心的。 2.2写字楼、商住楼消费群体： 写字楼目标客户——传统服务行业为主体，如律师行、商贸业、文化交流行业、旅游公司、银行业等。 写字楼消费者特征有怀旧情感，关心健康，对时尚、潮流的概念兴趣不浓烈。 商住楼目标客户——仍以商住办公为主，比较关注购买价格、物业管理费用等经济问题，是低端写字楼的有益补充。 2.3.安置住宅楼——对安置户有比较合理的处理，也是本项目成功的关键之一，不仅仅因为前期安置的需要，同时也考虑到将来在商业运营过程中的负面影响。 项目分析 目前，西安市还没有集购物、休闲、娱乐、旅游为一体的综合性商业项目，【唐人街】作为具有丰富主题文化内涵，寓购于乐的景观性商业项目为主体的复合性物业首先在概念上领先了一步。在项目的规划设计中，大胆采用现代的建筑手法、材料和构件来体现古代的建筑风格，在国内也比较超前。再加上项目独特的地理位置优势，前后互动广场，14万㎡的体量，后期的建筑设计、施工管理、市场推广、销售执行及物业管理倾力配合，相信【唐人街】会成为西安市最具影响力的复合性物业，并引领西安乃至