【广告策划-奥美】建立伊利品牌.pptVIP

今天我们要讲的… 决不单纯是一个产品的传播，而是伊利 --- 这个整体品牌需要做的事情。 在一切开始之前 让我们先来从各个角度看一下伊利… 全面审视伊利 全面审视伊利 再看一下我们的竞争者- 光明 再看一下我们的竞争者- 蒙牛 与竞争者的比较 伊利的SWOT 伊利的SWOT 劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不鲜明，差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差 尚未与消费者 建立真正的联系  机会 - 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔 威胁 各品牌在逐渐加强宣传力度 “光明”以上海为基础的对外强式扩张 “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作 让我们再看看消费者的认知 由此可见伊利… 不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？ 伊利的产品 纯正香浓 / 品质好 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 此时，我们面临着一个挑战 让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。 看看我们主要针对的是些什么人？ 身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是： “蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。 看看我们主要针对的是些什么人？ 人们对于自然/天然的事物的追求是如此的强烈： 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食 绿色生态游 家居: 绿色植物，纯木地板 服饰：纯面 … 伊利和消费者的联系 伊利品牌定位 伊利，都市中的自然感受 伊利的目标消费群 18—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康” 伊利品牌写真 伊利代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往 让我在都市的忙碌和尘嚣中 寻求一方净土，体验天然品质 享受自然的美味，健康，纯净和快乐 伊利，让你在都市中的感受自然 都市中的自然感受 都市中的自然感受 都市中的自然感受 个性与基调 此时的伊利… 抛开了以往“土”的形象，踏 入都市生活的时尚行列； 满足了现代都市人对自然/天然的生活的追求。 我们可以借鉴… 伊利品牌世界 360度品牌宣传 公园，街心花园 绿色旅游景点 360度品牌宣传 植树节 环保活动 我们必须要做的是… 保证奶源的质量及数量 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店 持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计 中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 良好的品牌规划流程 企划循环 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 产业竞争的五大作用力 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点 要可以切出该区