宝洁范佳电商营销实验.docVIP

宝洁范佳电商营销实验 　　从母婴品类到织物与家居护理品类，范佳面临着新的挑战，而对电商平台营销价值的探索，也是她希望不断去实践的事情。 　　她是充满热情的旅行和摄影爱好者，目前足迹已经遍布30多个国家和地区；她是活力四射的白羊座，享受旅途中的各种经历和体验，也喜欢新鲜事物带来的挑战和刺激。她叫范佳。 　　2013年，在宝洁服务的第十个年头，当她从大中华区婴幼儿护理品类市场部总经理，转任宝洁大中华区织物及家庭护理品类市场部总经理时，一次充满挑战的旅程也被开启。 　　母婴品类和织物护理品类面向的消费群有很大差异，对范佳而言，工作中需要面对的挑战也不同。在她看来，母婴品类的消费者多是妈妈，她们是比较独特也比较窄的一群人，再加上自己本身不是妈妈，所以需要想尽一切办法去深入了解她们；另一方面，由于妈妈们的诉求点基本一样，所以对母婴品类而言，被证明有效的东西往往一直有效（比如妈妈们永远都最注重产品品质），需要抓住重点不放。 　　织物护理品类则不同，它的品牌和产品形式更多，不同产品形式的发展程度也有差异；再加上不断有国际和国内品牌进入，竞争相当激烈，消费者处于被信息包围的状态，品牌需要用更加突出的产品和信息来吸引消费者。也就是说，织物护理品类的复杂性，决定了品牌必须在产品和营销创新上的要求比母婴品类更高。“唯一比母婴品类好的地方在于，我也是织物护理品类的消费者，不需要像母婴那样，单独再花时间去了解这群我不熟悉的消费者。”范佳笑道。 　　力推洗衣液 　　对新上任的范佳而言，如何配合公司的整体战略规划，推动其所负责的品牌有更多的突破性成长，是她需要肩负的重责。 　　值得提出的是，近年来，洗衣液成为中国织物及家庭护理品类下面发展最为迅猛的一个品类。《中国洗衣液市场全景调查及前景预测报告（2012-2016）》显示，由于洗衣液的独特优势，目前国际发达国家使用洗衣液与洗衣粉的比例已达到1：1，而我国当前对洗衣液的使用率还相对较少。统计数据显示，2011年，洗衣液在我国洗衣剂市场的占比大约为13.5%，洗衣液已经开始规模化进入普通消费者家庭。有业内人士曾经预测，在整个洗涤市场中，洗衣液将成为未来3到5年中国日化行业增长最快的品类。 　　正是基于这样的市场背景，宝洁加快了在洗衣液这一品类上的布局。“洗衣液是代表未来消费趋势的品类，所以一方面我们要推动品牌的整体成长，另一方面还要抓住快速发展的品类”，范佳表示如何更好地洞察市场需求，对洗衣液品类进行大力推广，她还有很多需要面对的挑战。 　　2013年9月，汰渍首款果香型洗衣液上市，瞄准都市白领女性人群，同一时期，汰渍还宣布将于2014年推出一款中低价的洗衣液新品，为的则是满足更广泛大众的消费需求。2013年年底，碧浪推出的全新升级洗衣液，则是为了强化其“超强去顽渍”的功能。范佳要做的是，结合品牌定位，针对细分人群和细分品类，进行精细化的传播。 　　新品促销可以这么做 　　每一次的创新与突破，都体现在那些看起来很小的改变。而12月份碧浪新品上市的推广活动，也成为范佳到任之后对电商平台的一次非常有趣的创新尝试。 　　众所周知，在宝洁整体的品牌体系中，碧浪一直以来都以高端衣物洗护品牌为定位。“帮助时尚女性实现美丽梦想，展现自信风采”，这是宝洁为碧浪赋予的品牌目标。 　　2013年底，全新升级的碧浪洗衣液上市。如何突出其“可以轻松去除干涸多日污渍”的功效，也实现其品牌目标呢？范佳与团队一起策划了碧浪与淘宝女装品牌AMII的合作，活动调动了淘宝、微博、微信三大平台，展开了一场名为“硬币换大牌”的互动营销。 　　碧浪在AMII女装店内设立竞拍页面，并在碧浪官方微博和微信上面对这一活动进行宣传导流。消费者只需要参与竞拍，就可能用低廉的竞拍价格买到Burberry、Halston Heritage、JessicaSimpson等大牌女装。特别的地方在于，这些全新的大牌女装上面，有碧浪特意预留的污渍，竞拍获得大牌服饰的消费者，也会同时收到碧浪全新升级的洗衣液。碧浪的目的是，把“碧浪+污渍+衣服”做成礼包送给消费者，只要洗干净就能够得到亮洁如新的衣服，这样也就让消费者感受到了升级以后产品功效的强大。 　　“落脚到大牌服饰，其实主要是针对目标消费者考虑的”，范佳进一步解释：“碧浪针对的是对生活品质要求高、追求时尚、收入较高的年轻白领消费者，她们跟这些大牌的消费者具有很高的重合度。”如果消费者相信碧浪可以去除顽渍的话，那么，就可以一元起拍，用很划算的价格获得一款大牌服饰。 　　值得一提的是，这次活动将电商、微信、微博三大平台进行了很好的串联。对此，范佳的规划是，淘宝的优势在于其消费者基数大，如果再通过碧浪官方微博、草根意见领袖微博以及官方微信的传播引流，便可以迅速将活动扩散，消费者在参与互动的同