市场策划第2章.pptVIP

　　　　 　优 势S ①研发能力强； ②拥有C产品专利 　　劣 势W ①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱 　　机会 O ①高端市场需求不减 ②中端市场初显潜力 　SO战略 ①保持C产品优势 ②加大中端市场研发投入 　　　WO战略 ①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。 　　威胁 T ①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快 　ST战略 ①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。 　　WT战略 ①争取高端产品的海外市场。 组织内部 外部环境 案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 d.确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题: 本产品的市场定位是什么? 本产品的4Ps组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 （6）预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 例： 项目 时间 地点 金额 说明 广 告 电视广告 报纸广告 广告牌 营业推广 样品赠送 优惠券 人员推销 推销人员工资 推销人员奖励 交通费 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 （7）进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 （8）人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 （9）结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。 2.4 营销策划书编制 2.4.1 营销策划书的内容与结构 （10）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。 附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。 附录也要标明顺序，以便阅读者查找。 2.4 营销策划书编制 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正文 营销策划目的 明确任务 市场状况分析 策划的依据和基础 问题与机会分析 提出问题，找出机会 具体行销方案 对症下药 预算 预算准确 进度表 行动方案控制 人员分配及场地 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 2.4 营销策划书编制 2.4.2 营销策划书的写作技巧 （1）寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2.4 营销策划书编制 2.4.2 营销策划书的写作技巧 （2）适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 2.4 营销策划书编制 2.4.2 营销策划书的写作技巧 （3）利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何