市场调研：第4章.pptVIP

长沙理工大学经济管理学院2010年9月 Marketing Research 第4章 原始资料的收集方法 ——定性资料的收集 §4.1 定性调查概述 §4.2 焦点小组访谈法 §4.3 深层访谈法 §4.4 德尔菲法 §4.5 投射法 §4.1 定性调查概述 一、定性调查与定量调查的区别 三、定性调查的应用范围 二、定性调查的优点及局限性 一、定性调查与定量调查的区别 定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。 定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 比较项目 定性调查 定量调查 调查类型 探索性调查 描述性调查、因果性调查和预测性调查 调查目的 考察消费者的态度、感觉、动机、反应等 对总体的数量特征进行推断 调查形式 讨论提纲或讨论指南 调查问卷 数据类型 定性数据 定量数据 数据分析方法 统计分析方法和心理学、社会学等分析方法 统计分析方法 样本量 小样本 大样本 对调查员的要求 需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备 需要市场调查方面的知识储备 硬件设备 录音机、录像机、照相机、投影机、计算机 计算机 一、定性调查与定量调查的区别 二、定性调查的优点及局限性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 1.定性调查的优点 2.定性调查的局限性 三、定性调查的应用范围 定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。 §4.2 焦点小组访谈法 一、焦点小组访谈法概述 三、焦点小组访谈法的发展 二、焦点小组访谈法的实施 四、焦点小组访谈法的优缺点 一、焦点小组访谈法概述 焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。 一、焦点小组访谈法应用 焦点小组访谈法已经广泛应用于各个方面，例如：理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；获取消费者对新产品的印象；获取关于产品的改进思路；研究广告创意；获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应等 焦点小组访谈法在消费品领域的调查中应用最为广泛，而对于工业企业来说则较少用到。原因是把不同领域 的管理者如工程师、销售经理 、财务主管集中到一起进行讨论的难度较大。 二、焦点小组访谈法的实施 测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力 。 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。 注意：排出职业受访者 1.准备场地 2.确定被调查者 二、焦点小组访谈法的实施 时下的市场数据正广泛面临“病毒”感染。在上海约有7000个职业“会虫”，他们在“会头”组织下参加各种市场调查，胡说八道一番后，得到50至150元的劳务费。由此得到的市场数据毫无价值，让一些花费巨资期望得到“葵花宝典”的企业空欢喜一场。 “会虫”：忙于开会的寄生虫。事实上他们没有工作，没有驾照，没有