药品促销策略 高环成课件.pptVIP

第十章 药品促销策略 高环成老师编 2 第十章 药品促销策略 第一节 药品促销组合 第二节 药品人员推销 第三节 药品广告 第四节 医药企业公共关系 第五节 医药企业营业推广 高环成老师编 3 第一节 药品促销组合 一、药品促销 二、药品促销组合及其影响因素 高环成老师编 4 一、药品促销 （一）药品促销的含义 药品促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式，向目标市场传递医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息，从而引起并刺激消费者对医药产品或所提供的服务以及医药企业的兴趣和信任，促进其购买的活动过程。 高环成老师编 5 一、药品促销 药品促销主要有以下几层含义： 信息沟通是药品促销工作的核心 激发消费者产生购买行为是药品促销的根本目的 人员促销和非人员促销是药品促销的两大方式 高环成老师编 6 案例：悦康药业 胃病、胃酸，那是胃酸 烧得痛！要中和胃酸， 中和? 那是凑和！记 住我： 立卫克从源头 抑制胃酸分泌，才是治 疗根本。源头治胃酸， 认准立卫克牌奥美拉 唑肠溶胶囊。 高环成老师编 7 药品促销的作用 传递药品信息 诱导消费需求 树立产品形象，增强市场竞争力 高环成老师编 8 案例：礼来公司的“三位一体”促销策略 百忧解是一种口服抗抑郁药 百忧解主要是抑制中枢神经对5-羟色胺的再吸收，用于治疗抑郁症和其伴随之焦虑，治疗强迫症及暴食症 高环成老师编 9 案例：礼来公司的“三位一体”促销策略 礼来公司的抗抑郁药物“百优解”上市，为促进其销售，在全国范围内启动了一项名为“旭日工程”的项目，一方面针对中国的非精神科专家进行综合性抑郁症启蒙教育；另一方面，让社会公众了解抑郁症的危害，了解“百优解”的疗效。 礼来公司通过与医院、政府以及新闻媒体间的合作，拉近了与医院、医生、患者的距离，赢得了关注和信赖，使“百优解”的市场占有率为23%，在抗抑郁药市场上独领风骚。 高环成老师编 10 课堂活动 1. 药品促销的实质是什么？举例说明药品促销的形式。 2. 非价格竞争的形式有哪些？我国哪些医药企业应用的比较好？ 高环成老师编 11 二、药品促销组合及其影响因素 （一）药品促销的方式 高环成老师编 12 （二）药品促销策略 推式策略是医药企业运用人员推销的方式，把医药产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再从中间商推给消费者。主要适合于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。 拉式策略是指医药企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的医药产品产生需求，以扩大销售。主要适用于医药产品科技含量不高、价值较小、用途广泛的产品。 高环成老师编 13 “沐舒坦”拉式策略 广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能够全面 溶解痰液，促进痰液排出 气道，防止新的粘痰产生， 这是你摆脱咳嗽的好办法 ---溶解、排出、保护。 高环成老师编 14 三、影响药品促销组合的因素 促销目标 医药产品特征 （1）医药产品性质 （2）产品生命周期 市场环境 促销预算 高环成老师编 15 案例 珍视明防近视 2009年，珍视明打出“防近视，珍视明”的新市场定位，突出珍视明的“防治假性近视”功能。 高环成老师编 16 第二节 药品人员推销 一、药品人员推销的特点 二、药品推销人员的素质和能力 三、药品人员推销的方式与步骤 四、药品推销人员的管理 高环成老师编 17 一、药品人员推销的特点 （一）药品人员推销的含义 （二）药品人员推销的特点 高环成老师编 18 （一）药品人员推销的含义 1．药品人员推销的含义 药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。 高环成老师编 19 （一）药品人员推销的含义 2．药品推销人员的分类 第一类是医药销售员，也称医药代表，其任务并不是接受订单，而是为药品批发商、零售商销售医药企业的产品提供支持性帮助。 高环成老师编 20 案例分析 辉瑞公司 辉瑞公司在进入我国市场后，派出400名医药代表分别住进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品。 高环成老师编 21 2．药品推销人员的分类 第二类是医药商务代表，其主要职责是向药品批发商传递信息，获得订单，签订合同，负责回款