凡客“好生意”是这样打造.docVIP

凡客“好生意”是这样打造 　　“曾经多少次，我以为，自己什么都不是。但是，女儿，我是爸爸，是60岁还在摇滚的 Simon。我要怒放的生命。我是凡客。”走在北京的地铁里，好声音学员，同时是摇滚老将钟伟强的一组自我对白，让步履匆匆的乘客驻足。每天的奔波，就是一份坚持，期待有朝一日“生命的怒放”。 　　这是凡客品牌今年秋冬品牌户外广告，同期出现在凡客户外广告中的好声音当红学员除了钟伟强之外，还包括李琦、王拓、毕夏、张恒远、朱克、崔天琪、姚贝娜、张目、孟楠共计十位。 　　凡客历来的每次广告投放，文案都是最值得期待的，“凡客体”、“挺住体”、“有春天 无所畏”等，均赚足了眼球并引起广大用户的共鸣。此次凡客推出了“我要怒放的生命”的口号，对年轻人生活群像进行了生动勾勒。凡客CEO陈年表示，“我要怒放的生命”代表了当下年轻人的生活状态，在现实的洪流之中有梦想有坚持的精神，怒放是一种高昂不妥协的姿态。 　　联姻好声音 　　负责凡客品牌营销的总裁助理沈威风，谈及本次品牌传播战役的时候表示，从今年5月份开始，凡客就在讨论新一轮的品牌传播——选择何种传播点，启用哪些代言人？凡客在选择代言人的时候，考虑更多的是谁能真正代表凡客的用户。 　　根据沈威风的介绍，凡客曾经一度思考和讨论穿凡客、热爱凡客的用户是一群什么样的人？一直到浙江卫视第二季《中国好声音》开播之后，逐步发现《中国好声音》是一个具有巨大商业潜力的平台和品牌，围绕“好声音”的品牌可以诞生更多的商业合作模式，其想象空间很大。 　　凡客与“中国好声音”第二季的合作相当深入，成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。值得一提的是，凡客诚品围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售。 　　“我们希望通过两年的时间，探索出一种新的综艺节目品牌与互联网品牌之间的合作模式。”沈威风表示。 　　至于好声音学员代言，沈威风解释道，是与好声音洽谈合作期间“节外生枝”的产物。经过与好声音团队的接触，凡客发现好声音的学员和凡客的用户之间存在着惊人的相似——???民化、有梦想、相信自我，并坚持实现自我价值。因此，从凡客的角度而言，好声音学员从品牌诉求角度而言，其实是凡客品牌的一部分。于是，凡客与好声音学员的合作水到渠成，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。 　　而围绕第二季《中国好声音》，凡客展开了一系列从产品销售到品牌营销的举措。 　　第一，周边产品开发。凡客诚品围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，联合好声音一起打造周边衍生品，助力好声音作为一个文化品牌的传播。 　　第二，学员成为凡客设计师，设计款服饰在凡客官网发售，塑造学员的时尚魅力。汪峰阵营的当红“乌鸦音”女孩毕夏亲自为凡客设计了乌鸦图案的摇滚T恤，张惠妹阵营的“小红帽”王拓则为阿妹Famliy设计了战袍、“蘑菇头”李琦设计他的卡通“蘑菇头”发型主题。 　　第三，学员成为凡客代言人，“我要怒放的生命”主题户外广告出现在北上广，引发“怒放体”的流行。户外广告中，每个学员的广告形象均是鲜明的人脸头像，画面极具视觉冲击力。而延续了凡客一贯风格的是，每个人都配了一段类似内心独白的人物小传。除了户外广告以“我要怒放的生命”的宣传，社交网络方面，微博“怒放体”已经开始被网友自我表达演绎。 　　第四，学员助阵凡客摇滚之夜，拉开好声音学员巡演的大幕。“乌鸦音”毕夏、“蘑菇头”李琦、摇滚青年张恒远、“小红帽”王拓、“大嘴”崔天琪上海MAO Livehouse为凡客倾情献唱，与到场的千名疯狂粉丝共同演绎“怒放的生命”。在终极考核赛正酣的时候，凡客“摇滚之夜”活动捷足先登，提前拉开了好声音学员多场巡演的大幕，通过明星聚集粉丝人气。后续待比赛结束后，成名学员将陆续有澳门、长沙、杭州、济南等多地的巡演。 　　品牌背后的生意经 　　在凡客，无论是从成立到快速发展期，还是在深耕细作的调整期，无不刻着品牌精神的烙印。而品牌背后折射出的是基于草根文化的精神内核，而与之前凡客签约明星作为代言相比，此次与好声音学员的全面合作，无论是代言人本身还是从广告文案的角度，其草根气质与凡客诚品定位的平价快时尚气质更吻合，更能突显凡客诚品的品牌价值。 　　陈年总结凡客在品牌方面的做法就是，“有态度，有关怀，而且态度很坚定很鲜明，人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境，平民的形象，强调他凡客的一面，甚至是落寞的一面，传达的观点又是非常鲜明的。” 　　“品牌是一个调性，其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头，穿个白T恤衫。但是在这个过程里面，你做着做着，它就慢慢打通了，合在一块了。然后那股力量，你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下，凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买