刘珞宁“美丽”体验营销.docVIP

刘珞宁“美丽”体验营销 　　把体验营销做得炉火纯青的流行美，在国内美妆美饰行业无人能出其右。十几年来在市场风生水起的流行美并不“善罢甘休”，引进国外奢侈配饰品牌，搞派对，玩跨界，要把“美丽”的体验营销进行到底。 　　戴上Cherry Chau 　　1998年，流行美以“一次消费，终生免费服务”的体验式营销在美饰行业脱颖而出，消费者购买发饰、化妆品，能免费享受发型设计、盘发、化妆等服务，把单一的发饰销售升华到美的文化。15年来，流行美在美妆行业形成了新的盈利模式，在市场上长袖善舞，加盟店遍地开花。更让人惊艳的是，她不仅把时尚潮流最前端的著名水晶品牌施华洛世奇引入自己的发展体系，还吸引了联想投资千万美元注资。 　　流行美已然成为传统发饰行业的领导者，一枝独秀的它没有停下“美的历程”，近年来多次接触国外品牌，深耕美妆美饰市场，为体验营销再增姿色。2012年2月，流行美联姻法国奢侈配饰品牌Cherry Chau，把欧洲王室帽饰引入中国。 　　戴上Cherry Chau，流行美是看好其背后的故事和体验性。 　　Cherry Chau由华裔设计师Cherry女士创立，诞生于上个世纪未，坚持精致手工制作和女性化的设计理念，产品包括装饰帽子、头饰、项链、耳环、戒指和新娘饰品等，是欧美时尚杂志、明星走红地毯和名流私人派对的宠儿。美国著名的IT Girl 帕丽斯·希尔顿、英国明星维多利亚·贝克汉姆、麦当娜等都是Cherry Chau的粉丝。有趣的是，威廉王子的妻子凯特王妃有着“美帽王妃”的雅号，早在圣安德鲁斯大学求学时，就是Cherry Chau的忠实粉丝 。而在她2011年举办的世纪婚礼上，就有22位宾客佩戴Cherry Chau帽子，上演“帽子戏法”，Cherry Chau由此名声大噪。 　　帽子是一件神奇而又吸引人的饰品。天后Lady Gaga曾戴过龙虾帽，她说：“帽子越大越好，大到可以让旁人远离我，这样我就有安全感。”Cherry Chau设计的礼帽，摒弃宫廷帽的厚重，采用法国诺曼底亚麻、王室御用Solstiss蕾丝、水晶、珍珠等材质，造型前卫，设计轻盈，且佩戴方便。戴上小礼帽，无疑是一身打扮的点睛之笔，也是派对、音乐会等场合争奇斗艳的亮点。而Cherry Chau独创并在国内申请了专利的多功能配饰—Papagena，更是对传统发饰的颠覆，其灵感来自莫扎特的《魔笛》，羽毛、铜丝等材质让它的造型随意，灵动活泼。 　　跟流行美的大众化路线不同，Cherry Chau取向奢华、高贵。中国社交派对的兴起，更驱动流行美与Cherry Chau联姻。Cherry Chau中国区首席运营官刘珞宁说：“国内派对、庆典活动越来越多，尤其是北京、上海、深圳、广州等一、二线城市，在这种场合自然需要与众不同的服饰，让你立马成为焦点。但国内市场没有高端礼帽，一片空白，这时引进Cherry Chau，是非常好的机会。” 　　产品之难 　　对每一位女性而言，美丽是绝对不能辜负的。“但你会发现，中国人从小就缺乏美的教育。”刘珞宁说，一直以来中国教育都在混淆性别，把女孩当男孩养，也不会告诉她们什么是美，但国外的女性很小就会化妆、穿衣打扮。 　　“在我们看来，每个人都有变得美丽的潜力，以及享受快乐和体验梦想。”戴上Cherry Chau，流行美希望能推动中国女性美的教育，不仅是外表，还有心灵的成长，让女性更加自信、坦诚地表达自我。 　　今年5月，Cherry Chau国内第一家店铺在北京银泰中心悦·生活购物中心首层开业。在这个50平方米的空间里，开放陈列各种风格的礼帽，有些奢华夸张，有些经典低调，一部分甚至玩味十足，富有童话感，而且定价跨度很大，从几百元到上万元，还有常规的高端发饰和首饰。 　　“礼帽在国内市场完全是空白，我们拥有市场定价权，作为一个法国的奢侈配饰品牌，也考虑过在国内要不要推出几百元的产品，但我们希望更多爱美的女孩，能通过入门级的单品体验到我们的品牌精神，推动Cherry Chau在中国市场成长。”刘珞宁说。 　　所有的体验营销都要诱人，消费者不会无缘无故走近你，而产品无疑是吸引消费者的第一个诱因。一顶Cherry Chau礼帽，可以采用几十种材质—珍珠、蕾丝、宝石、K金、皮革皮草、布料等，很多原料是从法国进口，光是仓库里就要存储上千种原材料。而礼帽的制作流程和工艺复杂，需要有多年经验的手工师傅历经多个工时才能完成。 　　“每件产品的诞生都不容易。”刘珞宁说，为适合中国消费者的需求，Cherry女士调整了国外的产品，并且专门为中国市场设计了近十个系列。她和打版师在Work Shop里不断创新和尝试各种新造型、新工艺和新材质 。“作为国际知名的设计师，Cherry对每一件产品都倾注心血，要求完美，包括造型和品质。开句玩笑话，商品