“喜欢”经济学冲击.docVIP

“喜欢”经济学冲击 　　社交媒体最大的属性之一就是其信息交流的去极化、扁平化，其必然带来的是与人们生活相关的琐碎信息的大量传播。 　　社交媒体基因里就带着强烈的商业应用的属性。虽然全世界数以万计的商家对于社交媒体有着这样那样的兴趣，也偶有构思奇巧以小博大的案例吸引眼球，但是整体上来说，商家基于社交媒体的宏大商业蓝图目前看来还只是镜中水月。而在相对成功的商业案例中，绝对的资金和市场推广资源的投入也退而据次，“喜欢”经济学正式浮出水面。 　　社交营销还没有找到好方法 　　作为世界上最大的社交媒体，Facebook已经在全球范围内实现了9.55亿的注册用户。纸面上看来，在如此庞大的一个基于真实用户信息的社交平台上做生意一定是一件简单的事情。于是很多成功的商家纷纷试水Facebook，开设网店。纸面上的高切合度终究只能让一份份商业报告变得诱人，真实的结果是在一个人们乐得和好友交换意见和看法、分享生活片段的社交平台上推销产品，这将是一件事倍功半的事情。人们宁愿去那些商家本身的购物体验良好的网站上购物，而不愿意把购买行为转移到社交网站上来。在零售商们纷纷试水“社交网店”的时候，传统的大型广告投放商也开始逐步试水他们的社交媒体广告战场。福特汽车无疑是其中非常成功的一位，在其2012年的新品促销中。福特汽车创造出了一个会说话的布袋木偶Doug的形象。这一形象在Facebook上迅速变得风靡，一共有超过4.3万人喜欢这一形象。而在采访中，有超过60％的受访者表示因为喜欢这一形象而会考虑购买福特的新车。福特公司为了其在Facebook上的整个营销一共花费了11万美元，跟其2012年度9500万美元的广告预算相比简直是不值一哂，单这“美分”级别的投入却换来了巨大的广告效应。当然，四两拨千斤的故事不可能每天出现。“喜欢”经济学的方程式已经来了，但是如何配平还没有答案。 　　同样，对于中国的社交媒体新浪微博来说，也背负着大小商家们的殷切期许。据新浪微博透露，已经有超过三万家企业品牌开始了他们在新浪微博上的社会化营销尝试。最先与新浪微博达成合作的是电子商务网站，但是坐拥百万粉丝的??东商城微博账号并没有为京东商城带来多少购买流量，来自微博的订单数跟全年总订单数的天量比起来无疑是杯水车薪。不仅仅是春江水暖鸭先知的电商企业，传统零售企业也在微博大行其道的情况下试水社会化营销。但粉丝数仅有2万-3万人，仅仅是促销信息的发布很难真正达到良好的社会化营销的效果。 　　社交媒体是一种“我喜欢”经济，无论是直接的电商还是间接的社会化营销，都必须适应这个语境。根据尼尔森的研究，带有好友信息的品牌资讯以及通过和好友互动来传播的品牌信息，在品牌曝光、广告识别和预购度等广告传播指标上都超过了常规的广告。在和好友互动中品牌曝光的次数越多，广告效果越好。这种品牌价值需要靠受众们主动去维系，而不是由大量的“僵尸粉”和“网络水军”去营造。这让那些本就重视品牌建设和为消费者创造价值的公司如鱼得水，而让那些靠不断进行粗放式扩张和市场推广而获得新客户的企业经营风险却一下子被加大了。特别是对于长期靠巨额广告推广加经销商招商广泛铺货这种模式来做大的中国企业来说，这种“空军轰炸加地面部队推进”的企业发展模式在社会化媒体时代将受到空前挑战。回到能力建设，为消费者创造价值，带来企业认同，社会化媒体的商业竞争是软实力的商业竞争。 　　“核心客户”理论面临挑战 　　很多客户理论都直接或者间接地在给企业的管理者们灌输90／10概念——让你90％的客户满意，另外的10％不是你的核心客户。更有这种“核心客户”理论的极度推崇者利用多种运筹学工具去具体计算有多少比例的顾客有着很高的品牌忠诚度，有多少比例的顾客是挑剔的消费者，然后针对不同的顾客进行差异化服务以控制成本。这种基于科学管理的发展核心客户的企业经营战略，在社交媒体时代将受到巨大冲击。一个公司或者品牌在社交媒体平台上的口碑将由更多的利益相关者来决定，公司和消费者在这一平台上对公司的“品牌、产品或者服务”有着共享的话语权，而消费者的意见不仅仅由他们自己的消费行为和消费体验所决定，同时还被参与讨论的其他非消费者的意见所影响。 　　加拿大歌手卡罗尔的例子在过去的几年里被反复提及。这名在2008年搭乘美联航飞机时吉他损坏的歌手向美联航索赔没有得到理赔处理，愤怒的卡罗尔制作了一首吉他损坏之歌上传到YouTube，在10天之内被疯狂点击了400万次。最终导致美联航股票下跌，市值蒸发了1.8亿美元。这样的个体消费者对于企业服务的不满，经由社交媒体平台放大形成了巨大的“品牌噪音”，于是，影响苦心积虑花费巨额市场推广费用营造的品牌形象的风险在社交媒体时代被放大了。 　　同样，对于中国的企业（本土企业以及在中国经营的跨国企业）乃至政府机构来说，社交媒体时