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北京稻香村老字号新营销主张 　　2014年元宵节与情人节意外邂逅，玫瑰、巧克力、酒店、情趣用品都争相刷屏，由于线上消费者以年轻人居多，所以“汤圆”并没有占到“巧克力”的便宜，线上市场除三全外，难觅汤圆品牌踪迹。据淘宝网指数显示，仅2月10日一天以“情人节”为关键词的搜索人次高达131600多次，而“汤圆”和“元宵”两组关键词的搜索量在这一天加起来刚刚过万，“洋玫瑰”在关注度上远远胜出了“土汤圆”。线下火热而线上冷清的尴尬局面，倒逼不少传统企业寻求救赎之路。 　　互联网的崛起成就了一批IT大佬，他们深谙互联网行业营销之道，短短十几年之内创造的巨额财富已经远超某些百年老字号企业。互联网的高速发展撑起了马云的腰杆，敢与王健林豪赌1亿元。互联网改变了人们的生活方式，深刻影响了服装、电子产品、食品等行业的发展，传统企业面对互联网的兴起，有的主动求变迎合时代，有的按兵不动安坐如山。 　　走街逛店不难发现，北京稻香村线下销售渠道铺设相当完美，门店基本覆盖了整个北京城，顾客随时都能买到北京稻香村的糕点。而北京稻香村线上营销活动并不给力，虽说其官网早已投入运营，但没有开通电商入口。“官方微博的内容每天都会更新，每逢节日会推出最新活动与粉丝互动。在方兴未艾的移动端，2012年我们就开通了移动版本的官网。”北京稻香村营销策划部部长刘敏告诉《广告主》杂志记者，稻香村算是老字号中最早触及移动互联网的企业，只是具体的内容、形式都仍在筹划中。 　　微博营销强化品牌符号 　　节庆营销是当今社交网络营销最热门的形式之一，因为在那个时间点所有人的注意力都集中在同一个话题。节庆营销活动如果操作得当，受众参与度会很高，品牌也会红透一片天。糕点是北京人生活中不可或缺的食品，而北京稻香村糕点依旧是北京人经久不变的春节礼物。在年复一年的传承中，北京稻香村既保留着“旧”时的年味，也不断充实着“新”潮的气息。2014年春节期间，北京稻香村便顺应潮流亮出了自己的社交网络营销“处子秀”。 　　春节期间，北京稻香村的多家连锁店门口都张贴着一张微博活动海报，吸引了??量顾客驻足围观。此次微博活动主题为“图说年味”，参与方式类似当下流行的“随手拍”，网友只需拍下春节期间的年味印象，分享图片到新浪微博就有机会获得包括苹果IPAD、移动硬盘、手机话费等多项大奖。活动于2013年小年一直延续至2014年元宵节。 　　刘敏告诉记者，这是北京稻香村首次涉足微博营销，一方面欲借助微博这个热门网络营销工具强化“三禾”标识，提高年轻消费者对品牌的认知度。另一方面也可扩大品牌影响力，拉近老字号与年轻人的距离，为传统食品文化在年轻群体中的传承和发扬开辟新渠道。 　　“通过微博来进行营销活动刚开始挺难的。”刘敏透露，稻香村官方微博最早发布的主要是一些产品的促销信息和门店和企业介绍信息，品牌推广效果并不好。直到推出24节气特色美食微博，按照节气在微博上推介各具特色的产品，才引起网友们的关注。之后每逢节假日，稻香村就推出与网友互动的抽奖活动，这才使稻香村的微博彻底火起来。微博等网络媒体的应用有效弥补了传统营销渠道的单一模式，北京稻香村官方微博自开通以来已逐步发展为今天的“稻米”根据地，网友不仅可以通过官方微博随时了解北京稻香村节日、节气产品和新产品上市情况，分享美食心得，还可参与稻香村举办的顾客节及各类营销活动。不难预见，微博等网络营销手段将在老字号的发展中扮演越来越重要的角色。 　　渠道决定布局，“触电”尚未提速 　　虽然北京稻香村没有开启官方网上商城，但淘宝上已经有出售北京稻香村产品的店铺出现，而且销量可观。对于网上销售渠道，刘敏表达了自己的态度， “互联网市场具有自身的优势，在食品产业，也有着巨大的市场潜力。但从目前北京稻香村的产品特点、客群、物流等各方面情况出发，本着食品安全和对消费者负责的态度，目前我们没有线上官方旗舰店，也没有授权任何一家公司或个人在网络上销售我们的产品。” 　　从销售的火爆程度来看，北京稻香村的销售没有受到互联网渠道的影响。因为顾客更偏向于购买新鲜的糕点、熟食类食品，连锁店、经销专柜这样的传统渠道更受到人们的青睐。坚持走传统渠道与北京稻香村的消费群体也有关系，北京稻香村的消费群体目前仍以中老年顾客为主，传统销售渠道更符合顾客的消费习惯。 　　另外，由于产品特性，加上网络销售中涉及到的物流、食品安全、产能等多方面要求，其中任何一个环节出现问题，北京稻香村的品牌都会受到影响，不能一味的追求销售而使品牌形象承受巨大风险。但是，刘敏透露，“未来在各方面因素满足的情况下，北京稻香村也不排除进行线上官方销售的可能性。” 　　拥抱移动互联网，传统企业的变数与机遇 　　从早期的博客到微博，再到现在风靡的微信，这些科技的产物带给人们的不仅仅是表达和沟通的平台，更有对人们