大数据时代下万科杭州未来城营销策略.doc

大数据时代下万科杭州未来城营销策略 第2章万科杭州未来城项目分析 2.1万科简介 1984年万科企业股份有限公司在深圳成立，1988年公司进入了房地产行业， 1991年公司成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是第一家上市的房地产公 司。经过二十多年的持续发展，万科已经成为国内最大的住宅开发企业，公司 业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区的53个大中 城市。近三年来，公司每年销售的住宅在6万套以上，2011年，万科全国实现 销售总面积高达1075万平米，销售金额达到1215亿元，2012年销售额同比增 长近20%，超过1400亿，居国内同行业首位，其销售规模在全球来说也是第一。 在多年的发展过程中，万科获得众多荣誉，先后获得《福布斯》“全球200 家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”诸多荣 誉；在公司治理方面也获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治 理、最佳投资者关系等奖项。 在10多年的经营过程中，万科秉承“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原 则；以“快速周转、快速开发”为准则，依靠公司在房地产行业积累的经验，从而 获取公平回报的经营策略。公司产品的定位在城市的主流住宅市场，主要为城 市普通家庭供应住房，2011年所销售的户型中144平米以下的占到公司销售总 面积的89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销 售率达到60%以上。同时，在经营过程中，万科始终坚持规范经营，不追求高 利润率，不偷税漏税，自成立以来公司累计纳税额总额超过500亿元，且每年 的纳税额均高于当年的净利润。 万科的产品在住宅行业也具有明显的竞争优势：房地产行业第一个中国驰 名商标花落万科，万科旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌系列受 到各地业主的接受和喜爱；公司投入巨额研发费用在产品的转型升级方面，公 司所研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品，同时也是国内房地 产行业第一项发明专利；公司物业的服务标准按照ISO9002质量体系认证进行， 是国内第一批通过该项体系认证的；公司为了加强业主之间的关系创立的万客会，万客户也是住宅行业的第一个客户关系组织。万科对员工也非常友好，在 过去的2011年重，在全球人力资源咨询公司翰威特组织的“2011年中国最佳雇 主”评选中，万科也被评为全球TOP25最佳雇主企业，连续两年蝉联“中国最佳 雇主”。 2.2万科杭州未来城项目简介 万科杭州未来城东面是疏港路，南面是玉鸟路，西面与立新路相交，北面 与104国道相交。杭州万科良渚文化村未来城总建筑面积达到14万方，相关配 置设施拥有1万方的运动主题商业配套，离毛家坝港河仅有数米之远。未来城 与万科良渚文化村的核心区域大概有2.5公里的距离，规划地铁2号线在离未来 城500米远的地方设有站台。未来城可以与开发了十年的成熟的良渚文化村的 配套设施共享，尤其是可以共享良渚文化村在教育、医疗、商业、文化、休闲、 交通等已经很成熟的配套方面。杭州万科未来城所处的地方是良渚新城，该新 城的主导产业是文化创意产业，它是一个以文化创意为主的新城。良渚新城周 边的商业配套也是文化创业为主，具有很多跨越时代和跨越国界的高规格的文 化商业配套设施。最为典型的就是未来城的入口人工“种植”的三棵具有标志性的 未来树，这个具有法式新加坡海湾花园的风格，这三棵树不是真正的树，而是 由钢筋、混凝土组成的，树干是由混凝土组成，树枝和树冠是由上千根钢筋构 成的，这三棵树是未来城精神的象征。未来城的商业配套和交通配套也越来越 成熟，在未来城的东南方向日本最大的零售商永旺乐城已经于2012年开始动工， 预计在明年的10月份即可开业。而且规划另外一个知名折扣店奥特莱斯商城也 离该项目大约1公里的距离，其他的配套如酒店和其他商业配套也在规划中。 除了这些，未来城的出行也会越来越方便，除了通过104国道等市区无缝衔接， 规划中的地铁二号线离未来城大概也在500米左右，增加了居民的出行便利度。 整个项目项目的停车位和占地面积，使用面积如表2-1所示： 2.3万科未来城项目营销环境分析 2.3.1宏观环境PEST分析 (1)政治法律环境分析（Political Factors） 2014年，随着新政府对房地产市场回归市场调节为主，行政调控为辅，让 楼市重回市场的怀抱。这样，国家对房地产领域的投资额度逐渐放缓、房地产 市场的也出现库存容量居高不下的局面、一二线城市房价波动明显发生变化。 随着市场行情的波动，政府在财政手段如调息以及行政手段限购等措施的转变， 使得中国的楼市迎来了波动较大的一年，广大人民群众持币观望，观望的氛围 比较浓重，这种状况一直持续到年底，直到年底楼市行情才稍有回转的迹象。 首先国家在不动产