第九讲营销管理.pptVIP

第九讲 营 销 管 理 营 销 管 理 1、 寻找适于企业的目标市场 2、 产品的开发和研制 3、 制定合适的价格和销售渠道 4、 整合促销手段 1-1 市场细分 含义：实际上是一种市场分析手段，它是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。 目的：从中选择目标市场，以便集中力量针对目标市场开展公司经营。 1-1市场细分 1、市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准：地理细分、行为细分、心理细分、人口细分 （2）生产者市场细分的标准：用户的地理位置、最终用户的要求、用户规模和购买力大小 1-1市场细分 生产者市场细分标准 ： 1-1市场细分 2、市场细分的程序 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 为各细分市场取名 进一步认识各细分市场的特点 1-1市场细分 3、细分市场的测量 量的评价： 重点分析购买力、掌握市场的潜力。 常用的预测方法主要是推测法、时间序列分析法。 质的评价： 从社会学、心理学角度对消费者购买行为进行分析。 1-1市场细分 细分市场有效性的标准：差异性、可衡量性、可接近性、效益性 1-2目标市场选择及策略制定 1、目标市场的选择标准： 必须与企业的目标和形象相吻合 必须有潜在效益 必须与企业所拥有的资源相匹配 1-2目标市场选择及策略制定 2、策略种类： （1）无差异营销策略（优点：低成本；缺点：可能会失去很好的市场机会） 1-2目标市场选择及策略制定 （2）差异性营销策略（优点：利于树立企业良好的市场形象；缺点：生产成本和市场营销费用增加 ） 1-2目标市场选择及策略制定 （3）集中性营销策略（优点：成本方面的优势，可能获取较高的投资报酬率；缺点：风险较大，一旦市场出现变化，企业就可能陷入困境） 1-2目标市场选择及策略制定 3、目标市场策略选择应考虑的因素： 企业资源能力、产品特点、市场特点、产品生命周期 1-3 市场定位 含义： 设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。 1-3 市场定位 1、定位的依据：产品本身的特色、 消费者的特色、竞争者的产品 2、市场定位的步骤：识别可能的竞争优势（竞争优势可能来源于产品差异、服务差异、人员差异和形象差异）；选择正确的竞争优势（即决定为企业的目标顾客推出的特色主要存在于哪个方面 ）；表达自己的市场定位 2 产品的开发和研制 产品是营销因素组合的第一个因素，也是最重要的因素 设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品是企业营销活动的关键。 2-1树立正确的营销观念 1、以社会营销观念为指导 核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 营销观念类型：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 现代企业要以社会营销观念为指导 2、以消费需求为出发点 2-1树立正确的营销观念 3、在满足消费需要的基础上获取利润 4、正确认识整体产品 （包括三个层次：核心产品，即产品的使用价值；有形产品，指产品的外观、式样、品牌名称和包装等；附加产品，主要是指销售后的服务。） 5、产品生命周期的不同阶段采用不同的营销策略（产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期） 2-2开发适应市场需求的产品 1、新产品的类型 ：全新产品、换代产品、改良新产品（企业最容易开发的新产品）、模仿新产品 2、选择新产品开发的方式 ： 独立研制（不适用于企业创业阶段） 技术引进（较适用于企业创业阶段） 科技协作开发方式（由企业、高等院校或科研机构共同协作） 2-2开发适应市场需求的产品 3、新产品开发的程序： 2-3品牌策略 1、品牌的概念 含义：品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 组成部分：品牌名称和品牌标志 2-3品牌策略 2、品牌策略 品牌建立策略（又称为品牌有无策略 ） 品牌归属策略（归属选择包括：制造商品牌、经销商品牌、混合品牌） 品牌名称策略 （品牌名称类型：统一品牌、个别品牌、企业名称加个别品牌、分类品牌） 品牌扩展策略(又称品牌延伸策略 ) 品牌重定位策略 2-4包装策略 1、包装的概念及种类 概念:指为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适宜的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装饰的活动和措施。 种类:内包装、中层包装和外包装。 2-4包装策略 2、包装策略： 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 分等级包装策略 2-5构建合理的产品组合 产品组合的