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国内RTB模式所面临问题与发展策略 　　摘要：为了推动网络广告实时竞价模式在国内的发展。本文分别从国外RTB模式的发展现状、国内网络广告生态圈等方面对RTB模式在宏观上的发展现状进行阐述，从而分析出RTB模式在国内的发展将会成为一种趋势，但同时存在着各种问题需要解决。其次，本文从RTB模式所涉及的相关概念、所需平台等方面的介绍对RTB模式在微观上的发展现状进行阐述，从而分析出国内RTB模式所需要的技术缺乏以及相应的数据掌握的还不是很充足，需要在以后的发展中逐步调整。最终，通过对国内RTB模式发展现状的分析，提出RTB在国内发展所面临的问题，并相应的提出从宏观和微观两方面的发展策略。 　　关键词：RTB模式 互联网 交易平台（Ad Exchange） 　　中图分类号：TP393.4 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）08-0218-02 　　1 RTB模式的概念与发展 　　RTB模式是Real-time Bidding的缩写，即实时竞价模式。实时竞价允许广告卖价根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入每一个RTB模式所需要的技术平台当中。 　　RTB的操作模式就是潜在用户在浏览网页时，与网页合作的SSP平台就会向网络广告交易平台（Ad Exchange）发出请求，网络广告交易平台会迅速向所有的DSP平台发出公告，这个时候DSP平台会通过DMP平台了解到这个用户是否符合广告主的需求，然后决定应该是否出价，出价应该出多少，为广告主出什么创意。最终，将会由网络广告交易平台通过竞价做出决定，谁出的价格高就会投放谁的广告。并且，全部过程会在100毫秒以内完成。[1] 　　RTB模式所需技术平台：网络广告交易平台（Ad Exchange）就是为广告主和媒体之间实现交易而搭建的一个桥梁；DSP平台是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台；SSP平台是Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台；DMP平台：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台。[2] 　　1994年10月14日，新锐的《连线》杂志推出了网络版的Hotwired，在这个电子杂志的主页上放了14个广告主的Banner???也从这一天起，互联网广告诞生了。美国成型的RTB模式正式上线是在2009年，中国的RTB模式出现的也不算晚，在2010年创办了传漾的“四君子”就开始在台湾筹备建设RTB模式的广告业务，算是中国第一家使用RTB模式的企业。而在2011年，淘宝率先推出了中国第一个Ad Exchange平台淘宝TANX。淘宝的加入为中国的RTB模式的发展带来了新的生机。同时，在RTB行业中还诞生了RTBC和A这样的专业媒体，对RTB在国内的传播做出了创举的贡献。[3] 　　2 国内RTB模式所面临的问题 　　RTB模式的发展已经势不可挡，2012年被誉为中国RTB的元年，在这一年中已经有许多广告主开始尝试利用RTB模式去投放广告。同样，在这一年中，与RTB模式相关的平台更是如雨后春笋悄然而生。这些都为以后RTB模式在中国的发展做好了铺垫。 　　近几年国内的广告生态圈得到了不断的发展壮大，使得中国互联网广告已经进入了繁荣时期。因此在中国的互联网广告行业很大程度上可以满足RTB这种需要高科技、高技术支撑的广告模式，从而加剧了RTB模式在中国的发展，使其加速了RTB模式实现中国本土化的过程。 　　虽然RTB模式在中国的发展存在着很大的机遇，但同时也存在着非常大的挑战。也就是说RTB模式在中国的发展还有很多的问题，比如RTB平台的投入就会非常的高，在国内没有几家大公司能完全承受得了这种投入。除了资金的投入，还有用户数据的积累以及用户数据质量等等技术上的要求还不能很好的达到RTB模式所需要的水平。而且，就国内RTB模式现在的发展来说，数字媒体所提供给广告交易平台的广告位大多数都是边角广告，很多都是媒体很难卖出去的一些广告位。虽说RTB模式所售卖的是用户，注重的只是目标用户的接触情况，但是这些广告如果总是在一些边角广告位中出现，会很大程度上影响广告的公信力，以及其他一些受众接受广告的效果，从而降低广告主对RTB广告模式的信任[4]。所以说要想真正的实现RTB模式的本土化，还需要克服很多的困难，需要进一步的提高国内广告生态圈的质量。 　　观国际互联网广告市场，RTB模式已经成为互联网营销的新趋势和新动力，而相比国外的RTB产业链，我们可以看到国内孕育RTB模式的市场环境要复杂的多。 　　美国网站都很干净，广告位的规格也相对简单，一个