市场营销学第13章促销组合决策.pptVIP

第13章 促销组合决策 促销组合决策 13.1促销组合的基本概念 13.2 如何开展传播工作 13.3 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么 13.1促销的概念 促销的作用 传递信息 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点,树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额 13.2市场营销沟通模式 13.3进行有效沟通的步骤 找出目标接收者 确定沟通目标 信息的设计 选择沟通渠道 编制促销预算 13.3.1找出目标接收者 确定营销沟通的目标对象 研究目标对象的需要、偏好、消费行为 研究目标对象对企业、产品和竞争的现有印象 1. 13.3.2确定传播目标 AIDA模式:注意—兴趣—欲望—行动 效果层级模型：知晓—了解—喜爱—偏好—信任—购买 13.3.3设计信息： 表达什么 如何表达 要考虑的三点： 信息内容 信息形式 信息结构 13.3.4选择传播渠道 人员渠道适用: 当产品昂贵\购买风险大或不经常购买时, 当产品具有显著的社会特征,如服装、饰物、啤酒、香酒等，消费者选购时较可能选择他置身于其中的社会群体的影响 13.3.5编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 13.3.6确定沟通组合 了解各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素 了解各种促俏方式的特点 广告 人员销售 直接营销 公共关系 人员推销 影响沟通组合的因素 产品市场的类型 沟通目标 沟通策略 产品生命周期阶段 促销工具在消费品和工业品中的相对重要性 不同的沟通方式与沟通目标的关系 推拉战略 产品生命周期阶段各种沟通方式的成本效应 导入期:广告与公共关系的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 成长期:社交渠道沟通方式开始产生明显效果，因此，所有的促销手段的成本效应都降低了。 在成熟期:运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提示式广告即可。 衰退期:销售促进的成本效应保持较强势头,广告和宣传的成本效应则降低了,而销售人员只需给产品最低限度关注 * * 促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。 促销的实质是营销者与购买者及社会公众之间的信息沟通 。 促销组合 人员推销 销售促进 公共关系 广 告 直接营销 发送者 编码 解码 接收者 反馈 反应 噪声 信息 媒体 从未听 说过 仅仅听 说过 略知 一点 了解不少 非常了解 很不 满意 有些不 满意 不满意也不赞同 赞同 很赞同 2. 3. 低熟悉度 高熟悉度 喜爱态度 不喜爱态度 信息 传播 渠道 人员信息 传播渠道 非人员信息 传播渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 媒体 气氛 事件 广告 人员推销 销售促进 销售促进 人员推销 广告 公关 公关 … 知晓 了解 认识 购买 人员推销 广告 销售促进 公关 制造商 中间商 最终用户 需求 营销活动 需求 推的策略: 拉的策略: 制造商 中间商 最终用户 需求 营销活动 需求 *