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我国纺织品服装加快品牌建设战略构想 　　摘要：文章从我国纺织品服装的国际贸易形势出发，阐述了我国纺织品服装行业加快品牌建设的必要性和紧迫性，接下来，回顾了我国纺织品服装的品牌发展历程和发展现状，并详细阐述了加快品牌建设的有利条件和不利因素，最后，提出了相应的政策建议。 　　关键词：纺织品；服装；自主品牌；国际营销 　　一、 引言 　　我国纺织品服装出口面临贸易摩擦、配额政策波动、人民币升值、竞争国崛起等多方面外部环境的压力，加上近年来国内能源、土地和劳动力价格的不断上涨，我国纺织产业一直以来依赖的低成本优势正在逐渐丧失。另外，随着我国外贸结构和贸易顺差调整力度的加大，一些高耗能、高污染、高资源性、低附加值，即“三高一低”的出口产品将面临进一步的出口压力，对于纺织产业而言，那些出口贴牌的大路产品很难再获得可观的利润。面对国际、国内经济形势和外贸形势的变化，众多专家学者普遍认为，我国纺织产业要想在国际竞争中占领高地，获得理想的经济利润，就必须加快品牌建设，积极培育本土品牌，鼓励有基础的优势品牌实施走出去战略。事实上，一提到中国纺织产业，就有两个最典型的世界第一特征：生产总量第一、出口规模第一，此外，我国也是世界上公认的最具有潜力的纺织品服装消费市场之一，然而，繁荣背后却隐藏着十分惨痛的真相，即大量优质而廉价的劳动力和庞大的市场培育着国际品牌和养活着国外的设计大师，国内企业为赚得微薄的一点点利润，就需为国外的设计师、经销商和售后服务贡献出近90%的利润。究其主要原因，并不是因为我国完全缺乏生产高品质纺织品服装的能力，而是因为缺乏国际著名品牌，没有卖出应有的价格，致使我国纺织品服装被冠以“廉价货、大路货”的代名词。加之，国内纺织服装企业的恶性竞争，不计成本地“用利润换市场”的短视行为致使我国纺织服装出现“量增加跌”的反常现象。即使是所谓的中国品牌产品，也因国际营销渠道不畅、营销手段单一，多是通过批发市场进入国际大宗流通领域。简言之，品牌缺失是我国纺织品服装行业不争的事实，加上混乱的出口经??秩序，很容易使我国出口产品沦为低档货、地摊货的尴尬地位，市场价格难以提升，同时也容易诱发进口方的贸易设限制裁。反观近几年我国纺织品出口频频遇到的贸易摩擦，不仅是由于缺乏科技含量而造成的，也是由于我国纺织企业在品牌建设中的不足所带来的。 　　二、 我国纺织品服装品牌发展的现状与存在的问题 　　改革开放以前，我国纺织品服装市场属于典型的供不应求的买方市场，即使是与居民生活息息相关的服装市场，也仅有清一色的军装和中山装，品种单一、款式陈旧，根本无从谈起品牌。随着我国改革开放的逐步推进，国外纺织巨头纷纷进入我国开始办工设厂，加上服装行业固有的低市场壁垒特征，开办服装企业成为许多民营企业的创业首选，在这种情况下，国内纺织品服装市场开始了激烈的角逐，受国外品牌的影响和市场需求的推动，国内纺织服装企业也渐渐意识到品牌发展的重要性。纵观我国纺织服装业的品牌发展，以服装为例，大致经历了这样三次变革：第一次变革是在20世纪80年代，这一时期主要形成两类代表性服装品牌，其一是代表着时尚、高品质、高品位的外来国际品牌，如皮尔卡丹、金利来等，它们几乎占领了中国高端服装市场；其二是本土新生的中国服装品牌，如红豆、恒源祥等，它们抓住国内经济开放的有利时机，率先走上品牌发展之路，并占有较大的中高档市场份额。第二次变革是在20世纪90年代，随着国内消费市场品牌意识的逐渐增强，出现了一批具有较强实力的中国服装品牌，如雅戈尔，罗蒙等，在质量管理、广告策划等方面都大有超过外来品牌的态势，牢牢控制着国内高端消费市场。第三次变革是进入21世纪以来，在国内品牌中，雅戈尔的圈地运动，杉杉的品牌多元化发展，七匹狼的体育营销，美特斯邦威的品牌虚拟经营，白领的体验营销等等，都在行业中掀起了新一轮革命，预示着第三次洗牌正在悄然进行。与此同时，一些国外品牌，如法国的LVMH集团（路易威登）、意大利的GUCCI集团（古奇）和PRADA集团（普拉达）等牢牢控制着我国的高端服装市场，等待着中国消费能力的进一步提升，而中低端市场的杀手西班牙的ZARA（全球第三大服装零售商），席卷欧美市场以后已经来到中国，一场正面的较量即将来临，国内外的品牌竞争必然迎来服装行业更加剧烈的一次震荡。 　　经过三次洗牌，国内纺织服装企业的品牌竞争意识逐步提高，越来越多的服装企业开始将品牌战略作为企业长期发展的制胜法宝。但是，通过对国内服装品牌的仔细分析不难发现，国内服装品牌的发展还存在不少问题，突出表现出以下几个方面：第一，服装品牌的年龄定位过于集中，绝大多数企业将自身的品牌服务对象设定为20岁～50岁之间的人群，其功能定位也主要在职业装、商务休闲装和运动装这三种类型，这对于原本就很激烈的品牌竞争无疑是雪上加霜。事实上