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网络时代企业微博营销价值分析 　　摘要：微博聚集的强大人气以及微博的便捷性、及时性和强大的传播力使微博营销成为一种非常具有前景的新的营销方式，使得企业品牌在进行营销时有了新的选择，而这种新的营销方式以其独特性成为越来越多企业不可替代性的营销新选择，具有极大的价值性。 　　关键词：微博营销；价值；互动 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-00-01 　　企业品牌微博营销蕴含着巨大的营销价值。当前，受众注意力是一种稀缺资源，而微博聚集了数量众多的用户群体，这就为企业品牌微博营销的价值奠定了基础。综合分析，企业品牌微博营销的价值主要体现在以下几个方面： 　　一、价值一：倾听 　　倾听，即从微博上消费者与品牌的相关对话中实时聆听消费者声音，洞察消费者心理。这也是品牌参与微博互动的先决条件。相对于传统市场调研，微博强??的自媒体属性为品牌提供了一个更加自然、真实、迅速、且成本更低的了解消费者的平台。在微博上，企业只要“主动听”，就可以观察到品牌热度、消费者体验、新产品反馈及新的市场机会。 　　1.听品牌热度：通过搜索品牌关键字，企业可以看到有多少消费者参与了对于品牌的讨论，同时可以进一步了解哪些话题引起的评论、转发最多，从而了解消费者心理。 　　2.听消费者体验：微博为普通用户提供了一个表达自己的平台，消费者可以自由地在微博上分享对于品牌的消费体验，表达对于品牌的喜好程度或者对于产品、朋务的满意程度。企业可以通过微博观察并深入研究用户体验，这可以为品牌保持优势、改进产品、处理问题提供真实、有效、实时的信息。 　　3.听新产品反馈：消费者热衷于利用微博的实时性和社交性发布分享对新产品的体验观点或者推荐，这些信息为企业品牌提供了第一时间的市场反应，企业可以根据这些信息及时进行策略调整或者新品改进。 　　二、价值二：互动 　　互动就是品牌可利用微博即时传播、病毒传播的特性，与消费者进行对话，积极互动，适时营销，包括实时营销、热点营销以及持续互动等等，与消费者建立长期深入的品牌关系。企业品牌在基于实时观察消费者的同时，适时抓住消费者关注的事件，并根据营销战略及时进行互动，能够取得良好的营销效果。无论是通过举办活动，鼓励意见领袖自主传播，还是通过日常的微博运营，主动与消费者互动，建立正面口碑，都是积极互动的重要方式。 　　比如2011 年夏，电影《变形金刚 3》热映，在微博上被追为热词。作为电影的植入式广告商，伊利抓住消费者的讨论热点，借由《变形金刚3》狂潮大力推广伊利舒化奶系列。 舒化活力宝贝”这一官方账号在电影上映前期就开始在微博展开一系列宣传推广，从首映观影，多轮抢票活动，一句话影评，到买舒化奶送金刚手印杯，伊利充分利用了微博平台上消费者对于电影的热衷和积极讨论，将自身产品和品牌与之绑定，借势举办活动进行大力推广，将电影的广告效应进一步延展，吸引了广大用户的大力传播和积极参与。 　　三、价值三：整合 　　以微博为代表的社会化媒体引领着营销从传统的单向模式向互动循环模式的变革；同时，与线下媒体和其他网络媒体相同，企业品牌可以整合微博平台上不同类型的付费媒体，进行广告投放；另外，微博平台为企业品牌提供了一个可以自主控制的媒体渠道，通过企业微博账号或一些微博平台推出的微博企业版，企业品牌都可以进行直接、实时、长效地与潜在消费者建立交流和沟通，并进一步累计沉淀粉丝，利用这种免费的传播媒体。 　　以微博营销为代表的社会化媒体营销带来了营销模式的变革，营销不再局限于从企业到消费者的单向传播，而是发展为互动循环模式，企业品牌在利用传统媒体和渠道的同时，通过对微博和官网等自有媒体的运营，在自有媒体上积累忠实粉丝，将积累的忠实粉丝转化为自有资产，通过忠实粉丝的再传播，帮助企业品牌传播和产品营销；同时，以微博营销为代表的社会化媒体营销不仅为企业品牌提供了大量忠实粉丝作为再传播的发起者，还为企业品牌提供了免费的智库，通过收集消费者主动发布的体验、反馈和建议，分析粉丝兴趣和行为，企业品牌可将汲取的信息提炼成可执行的营销创意或对营销方案进行进一步改进，以达到更好的营销效果。 　　目前，以新浪微博和腾讯微博为首的国内各大微博平台的流量以超过大多数门户网站，新浪微博用户每日发博量超过 1 亿条，来自多终端的微博平台总流量，已超过了新浪门户网站的流量，微博平台正显示出强烈的粘性。利用微博的高流量，企业品牌可以在微博平台提供的各种广告位置进行不同类型的广告展示，对品牌和活动进行营销推广。 　　传统的网络广告通常通过横幅广告（banner）、链接、搜索引擎、论坛发布等方式进行发布。企业虽然可以利用公司主页作为各类广告的聚合点，但始终较难实现和终端消费者的直接沟通和精准投放。在微博平台上，企