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试析分众传播模式下手机精准营销 　　摘要：在数字化信息时代的大环境下，作为覆盖人群最广的数字化信息终端载体——手机，随着其“3G”技术进程的加快，以及凭借手机的分众传播的特征，已然成为现阶段我国图书精准营销的重要方式。本文从手机分众传播实现图书精准营销的模式分析和图书手机精准营销策略探寻两个方面进行论述，并提出了建设性意见。 　　关键词：手机营销；图书；分众传播；精准营销 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-0-02 　　手机营销是以以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。 　　手机营销相对于传统的营销方式，是一种互动式的网络营销的延伸，它由移动通信网承载，以移动媒体——手机为载体，既具有网络媒体营销的一切特征，同时比互联网络媒体更具优势，实现了用户随时随地接收信息及反馈的现实可能。手机营销具有便利性、直达性和针对性、精准性的特点。 　　图书营销借力手机媒体，进行图书的宣传与推广，打破以往的书展、书市、大书城、网上书店、超市书店、社区书店等传统的手段，采用手机这一服务群落广泛、功能丰富的媒体，在手机强大的数据库的支持下，通过无线广告把个性化的图书信息精确地传递给消费者个人，以达到精准营销的目的。 　　一、手机分众传播实现图书精准营销的模式分析 　　（一）图书精准营销的内涵及意义 　　精准营销是一个新生的营销概念，它是通过利用现代信息和通信方法对目标市场的消费者进行个性化分析，依据他们的消费心理和行为特征，采用分众化的、针对性营销策略进行营销沟通。它与传统的营销方式最大的不同是它依据消费者行为特征，精准分析消费者潜在需求，通过同消费者建立个性化与人性化的沟通关系，来达到预期的营销目的。 　　图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。在当今，图书分类愈加细致，种类愈加繁多，而读者的需求也越来越倾向小众化、细分化， 由于不同的图书，其读者群??也各不相同，因此，必须对图书实行精准营销。一般来说，图书的精准营销主要体现在图书销售时对图书的精准定位，然后有针对性地投放图书信息广告和有针对性的进行营销推广活动，让图书到达终端消费者手中，以获取利润。而采用手机媒体对图书进行精准营销，利用手机自身优势及其分众传播的优势，即图书信息或内容与手机用户进行精准对接，让图书的目标读者群与手机用户实现合一性和一致性，真正达到图书精准营销的目的。 　　（二）手机分众传播与图书精准营销的模式 　　大众媒体的“精细销售”在分众化思想的作用下将使媒体的传播成本相对降低，有效传播提升。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授指出，受众与媒体关系是评价媒体价值的重要标准。受众与媒体关系的最终形成始于对客户的需求分析，媒体价值很大程度上受到受众与媒体关系的影响。分众传播，促使媒体挖掘出尽可能的消费者，以实现无缝化这一最有效的传播方式。分众化的受众群体，特点更明确、针对性更强，使媒体与受众的更加稳定的关系，通过分众化媒体的有效的广告信息传播，也使销售者与消费者建立更加持久紧密的供需关系。如下图所示： 　　（三）手机分众传播优势在图书精准营销中的具体应用 　　本文所界定的“分众传播”是基于信息、资讯层面的交流与沟通，通过信息发送来最大可能地满足用户的差异化需求。应用于书业营销，主要集中在图书产品信息宣传与相关活动推广两个方面。前者的主要诉求点在于图书本身，属于商品营销的层面；而后者在信息内容方面更有延伸，更多地体现出产业营销的理念。 　　首先，在图书产品信息内容宣传上，可以按照人们的生活和娱乐兴趣来分类，比如，“小说类”、“传记类”、“少儿类”、“文学类”、“生活类”等等。然后根据这些类别来制作细致的图书信息数据库，以供手机传播所用。这样，对某类书感兴趣的手机用户就可以便捷地获得需求信息。同时，出版发行方也获得了其相应的信息，充实到自己的用户资料库，等到有相关图书做推广时，就有可能选择主动发送的模式进行宣传。这样又循环地加深了信息分众传播下的精准营销。另外还可采用“编组发送”、“挑号发送”、“区域发送”等形式。 　　其次，在图书相关活动推广上，不仅书业方面看中了手机定位传播对于营销“点对点”服务的重要意义，在手机产业链方面的各环节也纷纷做起了这篇文章，两个产业的合作，可以将这块蛋糕越做越大。 　　2006年，随着彩信业务的发展，用户的增加，中国移动通信经营的手机彩信阅读平台——中国移动手机报移动图书馆推出了“手机彩信图书免费宣传推广活动”，为其会员出版单位免费进行图书宣传，移动手机发送TSG到7000即可订阅。 　　综上所述，由于书业营销诉求的不同