营销策划的展与内涵.docxVIP

营销策划的发展与内涵营销策划内涵：是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部条件和外部环境进行分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思设计和组合营销因素，从而高效率的将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划的特征：创造性，效益性，可行性营销策划的功能：1，促进市场经济发展，增强企业的竞争力 2， 解决企业难题提高经营管理水平 3，促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益 4，降低未来的不确定性，使企业稳定发展 5，塑造企业形象，提高企业无形资产营销策划的误区：1，营销策划是万能的 2，营销策划的“经验论“与“知识论“ 3，盲目追求轰动效应 4，策划的而策略少 5，模仿其他企业的成功案例 6，营销策略越复杂越好 7，营销策划方案的刻板执行第五章市场细分：市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。市场细分的标准：①消费品市场细分②工业品市场细分标准市场细分方法：①单一变量细分法②两个变量细分法③三个或三个以上变量细分法市场细分程序：界定市场范围，明确消费需求，选择细分标准，进行市场细分，细分市场命名，明确子市场评价细分市场主要依据以下三方面因素：细分市场的吸引，企业自身的资源，企业的发展目标（可衡量性，可进入性，可盈利性）目标市场的选择选择方法：集中选择，产品专门化，市场专门化，多重选择，完全覆盖市场市场定位的依据：产品特性或种类，产品用途及使用场合，使用者类型定位的方法：迎强定位，避强定位，重新定位，为竞争对手再定位，高级俱乐部定位（还包括初次定位，利益定位，消费群体定位，档次定位，概念定位）营销战略的类型：①竞争战略（成本领先战略，差异化战略，密集化战略）②市场地位战略（市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战略）③产品生命周期战略（导入阶段战略，成长阶段战略，成熟阶段战略，衰退阶段战略）④营销发展战略（密集型成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略，）任何类型的营销战略都应该体现四个要点：①明确界定营销工作的市场目的②确定营销工作的行动路径③整合所有资源④突出全局性谋划新型的营销战略：联盟营销 关系营销 顾客满意营销 游击营销 病毒性营销战略一个有效的病毒性营销战略的基本要素包括：①提供有价值的产品或服务②提供无需努力向他人传递信息的方式③信息传递范围很容易从小规模向很大规模扩散④利用公众的积极性和行为⑤利用现有的通信网络⑥利用别人的资源企业在市场上的竞争地位有四中类型：市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者市场挑战者战略：正面进攻，侧翼进攻，围堵进攻，迂回进攻，游击进攻市场追随者战略有三种策略：紧密跟随，有距离跟随，有选择跟随市场补缺者战略可供选择的专业化方案：地理市场专业化，垂直层次专业化，营销渠道专业化，服务项目专业化，质量价格专业化，产品或产品线专业化，最终顾客专业化，顾客规模专业化，特定顾客专业化，顾客订单专业化第六章 品牌策划品牌：是指产品的一种名称，标记，符号，设计图案或者其他的组合运用，以此标明某个企业的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段品牌分类：1，大众品牌与贵族品牌 2，功能性品牌，情感性品牌与体验性品牌 3，产品品牌与共有品牌 4，厂家品牌与商家品牌如何塑造品牌：品牌定位，品牌设计名称，品牌标志设计，品牌推广品牌定位的原则：1，应实现品牌核心价值的差异化 2，品牌定位策略应该是市场导向型的 3，简明，抓住观点 4，保持相对的稳定性 5， 以情动人，情理交融 6，要以图文并茂的方式展现 品牌定位的决策程序：品牌定位调研—品牌定位设计—品牌定位整合沟通—品牌定位的形成—品牌定位测度，反馈，强化或再定位品牌定位的策略：强化定位策略，特色定位策略，比较定位策略，最远定位策略，高级俱乐部策略品牌名称的基本原则：记忆性原则，意义性原则，联想性原则，独特性原则，合理性原则，合法性原则品牌名称设计的类型：以人名命名，地名命名，以及字母组合命名型，企业名称命名型，数字命名型，寓意命名型，迹象命名型，民俗命名型品牌设计的步骤：了解市场客体—进行品牌审核—了解品牌客体—企业制定正确的品牌策略—制定品牌准则—拟定品牌名称方案—测试并选择品牌名称品牌标志设计应遵循的原则：营销原则，创意原则，设计原则，情感原则，吉祥原则，传播原则品牌推广策略：文化推广策略，公共关系推广策略，广告推广策略，代言人推广策略，体验推广策略品牌化战略的六种基本模式：产品品牌战略，产品线品牌战略，分类品牌战略，伞状品牌战略，来源品牌战略，担保品牌战略，品牌延伸的原则：产品与品牌定位的一致性原则 与分销渠道模式相近似原则 在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌 相关性原则 一致的服务系统品牌延伸的步骤：