从4P理论谈青春期科普畅销书在网上书店营销特点.docVIP

从4P理论谈青春期科普畅销书在网上书店营销特点 　　摘要：本文利用市场营销学中经典的4P理论（产品、定价、渠道、促销）对从当当网、卓越网上的18个畅销书榜单中筛选出的49本青春期科普图书的营销特点进行研究和分析并提出四条建议：（1）注意图书核心价值的体现和清晰产品定位；（2）制定合适的定价；（3）发挥网上购物的优势，提高效率，让利于顾客；（4）提高搜索排名、提高评论数量和分数，实行灵活的折扣促销策略。 　　关键词：4P理论；科普畅销书；网上书店；营销 　　从人类个体发展和科学教育来看，青春期时期是学习科学知识重要的时期，同时也是身体发育与心理发展的关键时刻。目前青春期性教育的重要性已经得到了社会各界广泛的认可。据2010年国务院妇女儿童工作委员会《中国青少年生殖健康可及性调查报告》显示，当前青少年最广泛、最重要、最希望的青春期知识来源首位均为书/杂志（分别是81.2%、58.4%、24.0%）。作为青春期教育的重要载体，青春期科普图书具有不可替代的地位。 　　从图书的销售渠道来看，随着网络技术的发展，由于便捷、优惠、隐私、时尚等特点，网上书店已成为了购买青春期科普图书的重要途径。当当和卓越是目前国内最大的B2C网上书城，共占全国网上图书销售总量的80%。要想扩大青春期科普图书的规模和营销，增加图书的销售，营销是需要考虑的重要问题。美国密西根大学教授麦卡锡曾提出了经典的4P理论：以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。他认为，如果一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理，那么这个营销活动将取得成功。反推，若一个营销活动做得好，这四项策略一定有出色之处。故本文从网上书店畅销书，即营销活动出色的青春期科普图书入手，根据4P理论进行营销策略的研究和分析，以期为青春期科普图书在网上书店营销提供参考。 　　一、材料与方法 　　本文根据全球最大的中文网上书店当当网和卓越网上的畅销书排行榜数据，整理和分析了18个榜单，共筛选出49本青春期科普图书（中文）并通过4P理论对49本青春期科普畅销书进行综合分析，归???并探讨图书的营销策略。 　　二、结果与分析 　　（一）产品策略 　　1.核心价值 　　从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，其核心利益是产品的价值，即有用性。青春期科普图书的核心价值便是满足青少年在青春期中由于身体的发育和心理的发展而所需的科学性知识，同时解决青春期的困惑，树立健康的价值观，科学应对社会中纷繁复杂、良莠不齐的性信息，而图书的内容便是承担这一核心价值的载体。 　　这49本青春期科普畅销书的内容多是从青春期的生理、心理、社会人际三个方面进行编写，覆盖了青春期身体发育与心理发展的内容，如生理上的胸部发育、经期注意事项、遗精、长高长胖等，心理上的对外表的在乎、对异性或同性的情愫等，社会人际方面的预防性骚扰、性侵害。可以看出，图书很好地承担了核心价值，可以基本满足青少年对于性知识的需求。但是，部分图书还是存在问题，如有关异性生理、心理知识的缺乏，难以满足青少年对异性的好奇心，不利于正常的发育和发展。在网上书店里，消费者无法直接接触及阅读书籍，为此恰当清晰的图书内容简介显得尤为重要，这是帮助消费者了解图书核心价值的极为重要的途径。以青春期科普畅销书排名第一的《妈妈说给青春期女儿的悄悄话》为例，在图书描述中写道：“本书是一本送给女儿的书，里面包含了整个青春期的闺中密事，女儿阅读它，可以帮助她揭开青春期神秘大幕……”。与此同时，网上书店图书页面中，目录、在线章节阅读等均可以帮助消费者了解图书的核心价值，从而购买图书。 　　2.产品定位 　　青春期科普图书在当当网和卓越网上均被归类于家庭教育类，这意味着将性教育的责任交给了家庭。书名便是很好的体现，60%以上的书名提示应该父母买这本书送给孩子，给予孩子青春期教育，如《父母送给青春期男孩最好的礼物》、《妈妈给青春期女儿说的悄悄话》。这对产品及消费者有了清晰的定位。 　　（二）价格策略 　　“价格是一把双刃剑”，青春期科普图书的合理定价对图书的营销有着非常关键的作用。从开卷统计来看，2010年教育类图书的单册售价已从2006年的22.11上升到了27.61，同时20（含）～30元仍旧是目前我国大众畅销书最主要的价格区间，约占50%左右。从分析可以看出青春期科普畅销书的均价为24.95，略低于教育类书籍单价，其中20（含）～30元区间的图书占到了85.72%元，说明畅销的青春期科普图书定价较其他大众畅销书更低。 　　（三）渠道策略 　　图书的营销渠道是指图书从出版商送达到读者或用户所经历的通道。网上书店采用的是“出版商—