从《上海,灵感之城》看城市形象片在旅游目地营销中应用.docVIP

从《上海,灵感之城》看城市形象片在旅游目地营销中应用 　　【摘 要】旅游目的地营销对于塑造良好的旅游目的地形象，扩大市场份额，提高国内外旅游客源市场占有率，都有着非常重要的意义。而在旅游目的地使用的宣传促销手段中，城市形象宣传片是一个非常好的宣传手段。本文结合上海城市形象片《上海，灵感之城》的案例来分析城市形象片在旅游目的地营销中的作用并指出应用城市形象宣传片时应注意的问题。 　　【关键词】城市形象片；旅游目的地营销；上海 　　2012年5月8日，由上海市政府新闻办筹拍的上海城市形象片《上海，灵感之城》全面向海内外观众推广，该片特型版于10月17日登陆北京天安门广场公益宣传大屏幕，向海内外游客展现上海崭新风采。特型版在《上海，灵感之城》原来的基础上精心摄制而成，在人民英雄纪念碑北侧LED大屏幕播出，两组长40米、高7米的超宽幅屏幕犹如巨型画廊，生动展现浦江两岸发展新貌。上海城市形象片每天在天安门广场从早上7时起滚动播放12小时，面对几十万国内外客流，在海内外引起广泛反响。 　　1.旅游目的地营销简介 　　旅游目的地全面点讲，是指为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。狭义的理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。甚至有专家曾提出旅游目的地营销的六个一工程：“一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。”从中我们可以看出旅游形象片在目的地营销中的重要性。 　　2.城市形象片在我国的发展 　　随着中国经济的飞速发展，城市建设也呈现出日新月异的新面貌。各个地区和城市都越来越重视自己的形象宣传与推介，而制作一部高质量的城市形象宣传片，不仅能提升城市的品味和影响力，而且也能吸引投??者的目光，吸引旅游者的来访，促进本地区和城市经济的高速发展。在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。从1999到现在的十二年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。据央视招标的情况来看，2009年就有2个亿的总额度费用是跟城市形象或者旅游风景区有关的。 　　2.1 城市形象片内涵 　　从品牌形象建构角度界定城市形象广告：，是城市形象宣传片的基本要素。 　　城市形象片是一种结合了影像、文字、声音、图片、动画等信息转播手段，以电视、关盘、网络等为媒体，生动直观地展现城市的自然和人文特色，凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求从而塑造城市的独特形象的一种作品样式。城市形象宣传片作为一种电视传媒形式和手段。首先以强烈的视觉冲击力和影像震撼力树它城市形象，概括性的展现一座城市历史文化和地域文化特色，被称作一个城市或地域宣传的视觉名片。城市形象宣传片长度一般在5分钟左右，最多8或10分钟，比一般广告片要长得多，比电视专题片则短很多。 　　2.2 城市形象片的类别 　　第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述； 　　第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描； 　　第三类是城市招商形象片，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境； 　　第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传片，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。 　　3.城市形象片在旅游目的地营销中的作用 　　3.1 有效传播旅游目的地的信息 　　旅游目的地是一个复杂的统一体。对于旅游者而言，它是基于一定地域的自然、历史、社会、经济、人文的综合体，又是提供“食、住、行、游、购、娱”功能的一系列相互关联的企业或部门类群的集合。可以说，旅游目的地的信息是纷繁复杂的。而城市形象片是一种表现性很强的传播媒介，他既可以是客观拍摄，又可以是象征性的创作。在巧妙地构思下，城市形象片可以通过精美的画面、意味深长的音乐、独特个性的镜头将足够多的旅游信息包括其中。通过观看城市形象片，旅游者可以大体了解到