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奢侈品在中国市场定价问题研究 　　内容摘要：目前，中国已成为世界奢侈品消费大国，但由于奢侈品在中国市场的定价不尽合理，导致一系列负面影响。本文从奢侈品在中国市场的定价现状及其后果入手，分析了奢侈品在中国市场定价的影响因素，并提出了引导奢侈品在中国市场定价趋于合理化的对策建议。 　　关键词：奢侈品 定价机制 合理定价 　　奢侈品在中国市场的定价现状及其后果 　　奢侈品因其产品及营销特征先天具有价格昂贵的特点，而这一高价特征在中国市场又更为突出，因此大多数国际奢侈品牌在中国市场的定价高于国外价格。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定不同的价格，而不同区域的价格差异也较大。中国市场奢侈品的售价普遍高于国外市场，化妆品价差最高达188.5%。商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种奢侈品牌消费品，国内外存在较高差价，中国内地市场售价比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。 　　由于境内奢侈品价格比境外高出许多，导致中国的奢侈品消费大量外流。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国人在海外奢侈品消费额高达500亿美元，为国内消费额的近5倍，中国事实上已成为世界奢侈品消费第一大国。近年来更出现了专门的境外购物旅游团，海外代购也成为一个新兴职业。据《纽约时报》报道，中国游客在美国的平均消费为6000美元，其他国家的游客平均消费仅为4000美元。奢侈品消费的外流现象已经引发了一系列的负面效应。第一，通过海外旅游、海外代购消费的商品都没有计入到海关统计面，这导致了对中国的进口低估了数百亿美元的规模，也就会影响到对于中国贸易平衡的判断；第二，奢侈品涉及进口税、增值税、消费税等诸多税费，大量的消费外流导致出现严重的税收流失；第三，奢侈品在中国市场的高定价对于中国的消费者来说也不太合理和公道。 　　影响奢侈品在中国市场定价的因素分析 　　（一）中国奢侈品消费者年轻化、不成熟 　　世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群的调查显示，中国奢侈品消费者年龄结构上呈现出年轻化特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18-34岁之间，甚至连20岁出头的年轻人也开始购买奢侈品。而美国不满45岁的消费者仅为30%，日本则为19%。全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁，平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的消费者年轻25岁。由于奢侈品消费需要相当的财力和收入做基础，往往不是年轻人能够拥有的收入水平。因此中国很多年轻消费者并不是以个人收入来消费奢侈品，而是以家庭财富、父母收入来购买，在消费的过程中极为冲动，消费时对价格极不敏感，甚至追求高价以显示其家庭财富和社会地位。 　　目前，中国奢侈品消费市场极不成熟。很多消费者对奢侈品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道它是奢侈品就去购买，存在很大的模仿性消费和盲目高端消费。据世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，中国奢侈品销售增长是中国奢侈品文化认识增长的5倍。购买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。30%的奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地都不知道，70%以上的消费者认为品牌文化并不重要，购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，而奢侈品最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。许多在中国发展的奢侈品企业都认可一个现实：对于刚刚富起来的中国人来说，重要的与其说是品牌，毋宁说是价格。由于奢侈品在中国市场不乏头脑发热的消费者，奢侈品企业也倾向于定高价牟取更大利润。 　　（二）以炫耀型消费和商务型消费为主 　　奢侈品消费主要分为享受型消费和炫耀型消费两种。享受型消费是消费者在掌握一定的社会经济能力之后，根据自己财力而进行的合理的奢侈品消费，并以此提升自我的生活品质，是为了自己而消费，消费者更为注重商品的品质和内在价值而不是价格。而炫耀型消费则把奢侈品看作社会地位、财富、权利等高贵身份的标签，消费者把对奢侈品的消费看作是其显示社会等级的必要手段，是为了他人而消费，奢侈品的价格被视为财富与身份的直接象征，并根据价格与社会各阶层进行匹配，价格越高，也就能更好地迎合炫耀型消费者们展示自我优越感和排他的需求。中国的奢侈品消费恰恰以炫耀型消费为主，相当一部分消费者以炫富心理消费奢侈品，甚至追求“只买贵的，不买对的”。不少消费者根本罔顾产品品牌和质量，只要看到价签上标着的天价，才会说“这个是好牌子，值得买”。奢侈品牌企业为了迎合这一心态，营造自己的所谓“高端”、“贵族”形象，会在中国市场通过高定价来保持品牌高端地位。 　　同时，送礼尤其是商务馈赠是国人购买奢侈品最重要的动机之一，奢侈品商务型消费也成