奢侈品消费者细分方法研究综述及管理启示.docVIP

奢侈品消费者细分方法研究综述及管理启示 　　摘要：全球奢侈品市场的快速增长使得研究人员越来越关注对奢侈品消费者的研究。对于奢侈品消费者的细分则是研究奢侈品消费者的重点和基础。本文梳理和总结了国外关于奢侈品消费者细分研究的相关文献，从消费者描述性特征变量和行为心理变量两个方面对确立奢侈品消费者细分标准进行了探析，并针对具有自身特色的中国奢侈品消费者提出了全新的细分标准，期望借此为中国奢侈品消费者研究打下基础，并为奢侈品企业的管理实践提供参考。 　　关键词：市场细分；奢侈品；奢侈品消费者；描述性特征变量；行为心理变量 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号2014oi：10.11847/fj.33.1.75 　　1引言 　　全球奢侈品市场在过去20年都在经历着快速的增长，有关奢侈品的研究也越来越受到关注。但是，针对奢侈品的营销研究却并不能和这一快速增长的关注度相匹配，因为现实中奢侈品的营销活动经常违背传统的营销理念，不仅如此，传统的营销还可能会把奢侈品品牌带向死亡[1]。所以，传统的营销视角和方法并不适合于奢侈品市场。真正能够成功的奢侈品营销活动需要让消费者体会到自己在付出大量金钱之后所收获的价值，而且这种价值并不随着时间的流逝而褪色[2]。但是，由于在市场中消费者或多或少在需求，资源，地理位置，态度或购买习惯上存在差异[3]，所以他们对于同样产品的价值感知也存在差异。因此，为了更为有效地了解购买者，抓住大多数消费者的心理，为他们提供相应的产品或者服务，企业必须通过市场细分方法把巨大的差异显著的市场划分成小的存在共性的市场。而这恰恰就是为消费者提供他们所期待价值的关键。 　　市场细分研究一直是营销学研究中非常重要的组成部分[4，5]。不论是从研究角度，还是从实际应用角度，市场细分都是了解和定义市场，选择目标市场，以及开发合理的市场营销战略的基础。所以，我们并不奇怪在过去的几十年当中关于消费者细分的研究层出不穷。但是，针对于奢侈品市场——这一新兴热点市场中消费者的细分研究却还明显不足，需要更加深入的探讨[6]。而且，已有的奢侈品消费者研究中使用的细分方法也千差万别，各有优势。鉴于此，本文对国外的相关文献进行梳理，首先，给奢侈品进行定义，其次基于Kotler和Keller[3]有关市场细分的基础理论，讨论对奢侈品消费者进行细分的两类方法，然后结合中国消费者特色，提出符合中国奢侈品消费者细分的研究方法，最后对在中国的奢侈品企业提出管理应用，总结管理启示。 　　2定义奢侈品和奢侈品品牌 　　虽然在每天的生活当中经常提到“奢侈”（Luxury）一词，例如奢侈的产品，奢侈的服务，奢侈的生活方式等，但是由于每个人所处的状态和所拥有的经验千差万别，因此有关奢侈的定义也并不清晰。奢侈一词，无论是英语“Luxury”、法语“Luxe”、意大利语“Lusso”，还是西班牙和葡萄牙语“Lujo”，都来自拉丁语“Luxus”。根据牛津拉丁语词典，“Luxus”代表着“舒适或奢华的生活，过度放纵”以及“豪华、奢华、富裕”。显然，这个定义在强调经济上富足的同时也体现了生活上的放纵和浪费，因此具有一定的负面意义。但是，奢侈品的研究者及营销者却不这么认为，他们认为奢侈是美好和让人感到幸福的事物。例如，Kapferer把“奢侈”定义为“对美好事物的描述；奢侈品则是具有一定功能的艺术品。就像是跃出地平线的朝阳，奢侈品会给其使用者提供更多的幸福和其他额外的感觉”[7]。可见不同领域不同时代有关奢侈品的定义存在明显的差异，这也就造成人们认知和感知上的差异。因此，我们需要从市场营销研究的角度对奢侈品和奢侈品消费行为进行梳理，从而总结出适合于现代特色的奢侈品定义。 　　从人类历史开始到现代，一直存在着的奢侈品消费行为，虽然它们的形式不尽相同，但它们在古埃及、古希腊和古罗马所承担的角色和现代社会一样重要[8]。奢侈品是只有贵族和权力阶层才能享受到的产品。而到17世纪，奢侈品被定义成特殊的商品，例如稀少的珍珠、水晶、香水以及来自加勒比海的香料。到19世纪末和20世纪初期，随着世界贸易的增长，奢侈品成为卓越的能工巧匠的作品，如女装设计师克里斯汀·迪奥设计的成衣，皮革制品路易威登制造的箱包和枪支制造者普德莱生产的枪支。而到现在工业化社会中，商品数量众多，奢侈品逐渐成为了一种品牌——一种工艺象征，它超过了本身的材料，超过了工匠能够引起的众多梦想、想象、符号和主题[9]。因此，现代的奢侈品实际上应该包含以下五个特质：高超的品质和工艺（High Quality），高端的价格（High Price），具有相当知名度和影响力的品牌（High Brand Awareness），区别于其他产品和品牌的排他性（Exclusiv