娃哈哈多元化是凯旋门还是滑铁卢.docVIP

娃哈哈多元化是凯旋门还是滑铁卢 　　项目是否成功，其惟一标准，就是看在3-5年时间内能否实现盈利，或者进入明显良性循环且加速发展的状态。只要能够达到这个标准，在“成功”的考量上，已经算是“及格”了，至于其他的，本来就是锦上添花的事情…… 　　“流水如印钱”已成为了人们头脑中的一抹记忆 　　2013年11月5日，无论是好是坏，都将在娃哈哈集团历史上，注定成为刻骨铭心的日子。 　　这一天，娃哈哈在北京召开新闻发布会，宗庆后正式宣布进军白酒行业，以茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”，也随之横空出世。 　　一时间社会上各种质疑声接踵而至，不少人都感觉宗庆后有点老糊涂了，纯粹在瞎折腾。其实，这些对于身经百战的沙场老将“宗教父”而言，又何尝不知道呢？毕竟白酒行业水深水浅，之前他都是领教过的。 　　发布会现场的宗庆后，表情与其他人不太一样，千般滋味、万般感触，都夹杂其间。这里面首先是踌躇满志，宗庆后“老骥伏枥，壮心不已”，他希望在自己有生之年，将娃哈哈集团带入世界500强，并进一步做大，继而永续发展，成为百年老店。此外，多多少少还有点忧虑，前面是凯旋门还是滑铁卢，都是天大的一个未知数。头顶光环，明知风险极大，却又不得不做，这才是英雄心中最大的隐痛！ 　　白酒，只是娃哈哈多元化布局中的一环。在宗庆后眼中，娃哈哈的多元化版图，有几个重点方向：首先是饮料主业的上下游，也就是奶牛养殖等源头原料，以及包括超级终端在内的流通环节；其次是高新技术产业，锁定的目标在工业机器人和人工智能领域；第三则是矿产资源，曾考察过菲律宾的一些项目。目前已经实质性运作的，包括童装、爱迪生奶粉、娃欧商场、节能电机、欧洲精品货进口，以及新近正式涉足的酱香型白酒。 　　这些项目乍看上去关联度不大，却具有共同的特征：一是产品单价较高，属于零售价至少几十元、上百元的产品；二是毛利率空间较大，如果将单价和毛利率相乘，单次零售所获毛利，相对来说较为可观。这与其饮料主业有着本质不同，也是需要特别注意的。 　　500毫升的饮料，主流零售价为3元，即使按照90%的毛利率计算，卖一瓶的利润也仅为2.7元，而这个钱还得在厂家、经销商、批发商、零售商、广告公司、公关公司、促销员、物流公司和地产物业等众多利益相关方当中进行分配。 　　从最近15年饮料价格的走势来看，基本稳定在2.5-3元之间，价格弹性极低。尽管我们并不知道娃哈哈饮料真实的成本构成，但各模块成本的增长都是刚性的，特别是像人员工资和储运物流这样的模块，十多年来翻了2-3倍。有些成本在利害关系的“强制”下，表面上可能不会增长，但“关键人”的积极性却在下降。 　　世人皆知“卖水”是暴利，然而其间痛苦欢乐，也只有“大当家”的自己更加清楚。快销品的经销商都越来越感觉自己是“搬运工”，赚来赚去也就赚点“辛苦费”，其实厂家某种程度上又何尝不是这样呢？15年下来，“卖水”早就不再是当年的暴利行业了，净利润率早已回归正常，“流水如印钱”，更多成为了人们头脑中的一抹记忆。 　　照目前情况，一瓶500毫升的饮料，主流价格能卖到5元，已经是相当不容易，要想卖到10元，比“阿波罗登月”容易不了多少。 　　为了应对日趋微利所带来的挑战，饮料企业一般有几个方面的事情可做：其一、不断推出更大的包装形式，如600毫升、1000毫升、1500毫升等，在此基础上做高零售单价； 　　其二、捆绑促销，将3-5瓶饮料捆绑在一起，整体上给一个优惠价，拉高单次交易额和整体销量； 　　其三、在瓶型上花心思“创新”，多搞几个“异形瓶”，在消费者毫无觉察的情况下“偷工减料”，价格还按常规的500毫升卖，实际早就换成了450毫升或400毫升； 　　其四、持续推出饮料“新品”，增加不同口味，增加自家品牌被购买的机会，或者倍增同一消费者购买频次，部分“新品”甚至还拥有良好的“提价”功效。包括娃哈哈在内的饮料巨头，这些手段基本都应用过。 　　上述手段对于饮料企业解决“单价”偏低的问题，并没有太大帮助。大包装消费比例本来就偏低，弹性较小，提高不了多少百分点。捆绑式打包促销，只是短期的权宜之计，不能常用。“减量不减价”，对于提高零售单价没有任何帮助，也就是降低几分钱的生产成本，其他成本并不会因此而改变。推出新品，也并不能促使零售价格翻番。与其他行业相比，这些都是饮料行业难以破局的“硬伤”。 　　而娃哈哈所选择的多元化领域，无一例外，都是零售单价高，且毛利空间大的领域。比如现在推出的“领酱国酒”，价格为100-400元，而按照白酒行业通行的说法，再好的白酒，其生产成本即使放到极限也在20元之内。宗庆后的多元化，更多是为了突破饮料行业所固有的局限，谋求更高效率、更大空间的发展。 　　100-150亿的闲置资本， 　　宗庆后会作何选择 　　让我们来看一组