百年老店J.C.Penney再度换帅启示.docVIP

百年老店J.C.Penney再度换帅启示 　　以零售店模式助力苹果走向辉煌的罗恩·约翰逊，在上任不到一年半后就被J.C. Penney炒了鱿鱼。这家零售业百年老店在其任内销售额缩水40亿美元，股价被腰斩。由罗恩主导的这一流产的零售业改革案给业界留下了太多的教训。 　　2013年4月8日，美国零售业百年老店J.C. Penney的董事会炒了首席执行官罗恩·约翰逊（Ron Johnson）的鱿鱼。至此，一场零售业有史以来最轰轰烈烈的革命夭折。原本就在金融危机后苦苦挣扎的连锁零售巨头似一个久病的患者被庸医用错了药，不但预期的康复没有出现，反而每况愈下，似乎离下病危通知书的日子不远。像其他被炒鱿鱼的首席执行官一样，罗恩很快就会销声匿迹，但是这一流产的零售业改革案却给业界留下了太多的教训。 　　苹果时期的光辉岁月 　　在美国零售界，罗恩算是赫赫有名的人物。他不但拥有哈佛商学院的镀金，当年在美国连锁店Target任商品副总裁时，就因联手著名建筑师迈克尔·格雷夫（Michael Grave）推出款式新颖、颜色艳丽的消费品而名噪一时。罗恩著名的差异化战略不仅受到消费者的青睐，更是逐渐成为公司的核心竞争力。在亚马逊电子商务和沃尔玛的夹缝中，Target不仅生存下来，而且活得很滋润。 　　罗恩的杰出表现引起了苹果公司一位董事—在时尚界享有“商品王子”美誉的米拉德·德雷克斯勒（Millard Drexler）的注意。此公当年是美国服装连锁品牌Gap的首席执行官，后来又成为另一家服装连锁品牌J. Crew的CEO，后者因美国第一夫人米歇尔在奥巴马总统就职仪式上穿该品牌服装而名声大振。米拉德当时极力向乔布斯推荐罗恩，据说苹果向罗恩伸出橄榄枝前后达4年之久。最终，罗恩在2000年加盟苹果，担任负责零售店业务的高级副总裁，揭开了美国零售业历史上一场可圈可点的革命。 　　加入苹果后，罗恩向乔布斯提出了一个非常有挑战性的问题：“斯蒂文，谁是你的消费者？”乔布斯回答说：“有创意的专业人员。”罗恩则表示：“这不是我想做的事，你为什么要把自己的产品局限于这样一个有限的群体？每个人都希望得到一台更好的电脑（当时的苹果还仅仅是一个电脑公司）。” 　　一向颇有主见、不愿意听取别人意见的乔布斯居然同意了罗恩的观点。之后，苹果零售店在购物中心这样一个老少皆宜的购物环境里异军突起。苹果零售店里专为儿童设置的小桌子体现了零售商业的经典：从尿布到墓碑—即从孩童抓起，让你成为一辈子的忠实消费者。 　　一反传统家用电器商店拥挤的柜台陈列，罗恩推出了酒吧式的开放陈列，配以与苹果产品一致的简洁明快的装修风格。更重要的是罗恩深谙消费者心理：他们不懂得电脑，他们需要了解产品功能。在门店里，罗恩把消费者服务融于寓售于乐和寓教于乐之中，买卖双方的互动使得原本的恐惧变成了享受，苹果店里总是熙熙攘攘，人满为患。一个被华尔街和媒体一度嘲讽为不可思议的零售业革命让许多人大跌眼镜。 　　苹果的零售店战略创造了零售业的神话故事：不到两年时间，苹果零售店的销售额已经冲破10亿美元大关，超过了当年米拉德在Gap创下的纪录；且苹果每平方英尺店铺面积的年销售额居然高达3085美元，比同一指标排在全球第二位的奢侈品牌蒂芙尼（Tiffany）的2666美元/平方英尺高出了15.7%，而百货公司Saks只不过362美元/平方英尺，即使是同样销售电器的百思买（Best Buy）充其量也只有930美元/平方英尺。 　　零售店战略和卓越的设计相辅相成，把苹果产品送到了全世界数以亿计的消费者手中。而它的辉煌也让罗恩本人因此成为巨富，2007年他将手中的苹果股票套现，这让他在苹果任职七年半的时间里挣得4亿美元的收入。罗恩在苹果的成功让他成为零售业津津乐道的一个神话，成为某家公司的首席执行官似乎只是个时间问题。 　　零售天才遭遇J.C. Penny 滑铁卢 　　罗恩在零售界打造的神话引起了对冲基金潘兴广场（Pershing Square）创始人兼首席执行官比尔·阿克曼（Bill Ackman）的注意。此公在华尔街颇有影响力，又对零售业情有独钟，当年曾投入巨资入主Target并推动改革，但最终与管理层不欢而散，其也因此名噪一时。阿克曼向J.C.Penny投入重金并同时担任董事，在其积极鼓动下，J.C.Penny在2011年用重金将罗恩挖了过来，取代了任职6年内股票下滑15%的前任CEO。时隔两年之后，罗恩被炒鱿鱼时的股价却只有前任被炒时的1/2，这实在不得不让阿克曼沮丧。 　　上任伊始，罗恩踌躇满志地向全世界宣布：“我们的愿景是变成美国人最喜爱的商店，因为我们是全体美国人的商店。我们不必只是面对中等收入的群体，或是富人，我们可以卖东西给每一个人。我们的规模足够大，我们的足迹无处不在，为什么要限制自己呢？??好