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解读高端白酒的啤酒效应 朱玉增 2007-06-28 食品商务网 一、 白酒巨头的引导效应；二、 现代商务经济发展的高价值需求；三、 外来资本的利润最快化需求；四、 新品酒不透明的价格空间吸引力；五、 低端市场的切入空间相对较小；六、 中国传统的礼文化的带动；七、 中低端品牌提升形象 营销界有一个很著名的且由来已久的啤酒效应法则。 麻省理工学院的斯特曼教授做了一个著名的试验──啤酒试验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者、零售商、经销商、厂家，由此形成一个简 单的供应链。试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业资讯，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。 结果表明：由于链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成需求资讯在供应链内部传递时失真了。 这不是一个偶然的现象，据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。 引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供应链内的需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。 通常客户端10％的市场需求变化会导致供应商订单量200％的变化。这就是可怕的啤酒效应。 这种啤酒效应现象的影响不仅存在于某一个企业，同样存在并影响一个行业的发展。今天，中国的白酒业正同样上演着一场由高端白酒形成的“啤酒效应”泡沫。 不可否认，鉴于经济发展水平的提高及高端白酒的市场价值空间等多种因素，中国白酒的高端之路已是个必然趋势。不仅如此，高端白酒的品牌集中度效应也是越来越强，“品牌家族”的势力越来越集中，马太效应越来越明显。 以2004年为例，“贵州茅台”销售额近45亿元，“五粮液酒”本身销量也达到了50亿元，这二者的销量就达到了近100亿元。但由于商家及厂家对高端白酒市场现象的盲目乐观和错误预测，而产生了一系列的由商家到厂家的高端白酒需求供应链加强的啤酒效应。正是这个啤酒效应导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”，从而更进一步地促进了啤酒效应的循环。 目前，白酒市场上，从传统的茅五剑到各地方名酒以及各类贴牌酒，高端系列白酒新品如雨后春笋般，遍地开花，品质也是良莠不齐。据不完全统计，市场价格100元以上的高端白酒品牌有5万多个，仅五粮液的贴牌子品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、剑南春等为代表的众多贴牌子品牌。 自二十一世纪以来，高端白酒的势头是越来越猛。有一步到位的新锐高端品牌，也有低开高走渐渐地步入高端的老品牌。尽管有如此多的高端品牌，但是，市场中我们所能看到的却并非多数，原因就在于多数高端白酒的已随啤酒泡沫般破灭。 纵观引领高端白酒快速发展的原因，加速高端白酒啤酒效应的动力则来于以下几方面： 一、 白酒巨头的引导效应 这之间不仅有白酒大王五粮液的提价影响，更有以水井坊的颠覆式营销所带来的“比茅台五粮液还贵的酒——中国最贵的白酒”的成功典范仿佛一夜间让诸多的酒家茅塞顿开，让更多的低端品牌和社会资本看到了高端白酒的巨大的市场空间和利润空间。从水井坊到国窖1573、金剑南、舍得酒等成了后来者的榜样。 此外，由于五粮液在白酒中的地位以及企业高端品牌的定位，其越来越多的高端子品牌既是五粮液品牌文化的传播者，又是高端酒概念文化的传播者及消费氛围的谛造者。 二、 现代商务经济发展的高价值需求 自古商务往来的礼宾宴友都离不开酒，现代商务更是如此。随着中国经济的腾飞所带来的商务往来的高品位需求，礼宾接待用酒的档次也是越来越高，价格也是越来越高，从现在的高端到超高端，价格成了一个衡量尊重水平的重要因素之一。 商务不仅成了一些高端酒的市场生存依据，而且还派生出了以商务用酒为定位的商务类酒，且价格不菲，故而有人说：商务酒是高端酒的代名词。正是由于看中了商务用酒的高品位需求，市场上产生了大量的虚高价位的、以包装见长的所谓高端酒，可谓是“蓝领品质，金领价格”的高暴利，远远脱离了真正商务酒“金领品质，白领价格”的高性价比为核心的诚信品质属性。 三、 外来资本的利润最快化需求 中国白酒市场上的外来资本做酒早已不是什么新鲜事，以金六福、小糊涂仙最为典型。而众所周知，白酒的销售需要最大化的渠道和终端的推广渗透，但是，作为外来资本，基本上都没有太多的白酒市场经验也没有成熟的渠道，在无限的终端跟进和最快的利润之间，他们选择的最佳方式就是单瓶