论我国家电行业营销渠道扁平化.docVIP

浙江广播电视大学 毕业论文（设计） 题 目 论我国家电行业营销渠道扁平化 姓 名 傅依娜 教育层次 专 科 学 号 省级电大 浙江广播电视大学 专 业 工商管理 市级电大 舟山广播电视大学 指导教师 教学点 _______________ 目 录 一、引言 1 二、相关概念及研究 1 （一）渠道扁平化的概念 1 （二）渠道扁平化相关研究 1 三、家电行业渠道扁平化原因分析 2 （一）渠道主导者对利润最大化的追求 3 （二）传统渠道所带来的弊端 3 （三）市场经济信息化和电子商务的发展 3 （四）现代物流技术的发展 3 （五）市场经济环境的影响 4 四、家电企业渠道扁平化的设计策略 4 （一）渠道一体化战略 4 （二）零层渠道模式——直销 5 （三）一层渠道 5 1、零售商分销模式 5 2、直供分销模式 5 3、副一层渠道模式 5 五、结论 6 参考文献 7 论家电行业营销渠道的扁平化 [摘要]：随着我国经济的不断发展，家电行业之间的竞争也越来越激烈，市场营销渠道的变革是势在必行，渠道扁平化也是必然趋势。本文主要简要研究分析我国家电行业营销渠道扁平化的原因以及扁平化渠道选择设计的途径策略。进而了解我国家电企业在发展过程中根据自身的实际情况可以采取怎样的渠道扁平化，来进一步促进自身的发展。 [关键词]：家电企业 渠道扁平化 扁平化模式 引言 中国家电行业经过几十年的发展，目前正处于生命周期的成熟阶段，其最重要的表现就是竞争的白热化，产品的普及化，边际利润的趋零化。在竞争不断加剧的情况下，销售市场的日益成熟，使得原有的多级渠道销售体系中所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源分配不合理等问题日益突出。为了有效地控制渠道成本，提高渠道效率和企业的利润，增强市场竞争力，家电企业尽可能地缩减了渠道上的一些环节，渠道扁平化日渐成为一种发展趋势。本文正是在这样的背景下，对家电企业渠道扁平化的原因、扁平化渠道的设计策略等问题进行简要地研究和分析。 二、相关概念及研究 （一）渠道扁平化的概念 扁平化出自于迈克尔.伯特的第五项修炼，指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平。所谓“渠道扁平化”是指企业以利润最大化为目标，利用现代化的管理方法和科学技术，尽量减少产品流通环节，以减少成本和中间环节过多而导致的信息失真。 （二）渠道扁平化相关研究 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这是传统营销渠道结构中的经典模式，也称金字塔的渠道结构模式。这种模式拥有强大的辐射能力，有利于厂商占领市场、扩大市场占有率。中间商在这种传统的渠道中发挥了重要的作用。但是自二十世纪末以来，尤其是进入21世纪，对这一经典模式的质疑和倒戈不断增多。这主要是由于传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端，而无法满足新世纪经济发展的要求。与此同时，互联网的出现为厂商与消费者的直接沟通提供了技术上的保证；大型及超大型企业的形成与发展，使得企业开始具备直接渗透市场的实力；市场进入了重视消费者阶段，企业更加注重加强对消费者的个性服务、彼此之间的直接沟通交流等等。这些因素为渠道扁平化提供了外在条件。渠道开始向扁平化方向转变己成不可逆转的趋势。许多家电企业已将营销渠道尽可能的缩短，销售网点尽量宽阔，以增加企业对渠道的控制力及对道路的辐射力，提高企业在市场中的竞争力。 著名管理学大师彼得·德鲁克指出“未来的企业组织结构将不再是一种金字 塔式的等级制结构，而会逐步向扁平式结构演进”。而在一条供应链上的企业作 为一个整体同一个公司的组织结构具有很大的相似性，所具有的问题也有很大的 相似。 国内学者计东亚在《电子商务环境下中间商的作用转变》一文中论述了中间商在互联网环境下的转变，并将互联网环境下的中间商分成了两类，即实际中间商和虚拟中间商。彼得·韦尔、迈克尔·R·瓦伊塔尔在《“恐龙”的新生一传统转型的八种商业模式》中对各种网络中介进行了比较研究，并预测了网络中介模型的未来，认为网络中介在推进电子商务方面起到了重要的增值作用，未来网络中介的数量和种类将不断增长，并且各类之间的差异也将模糊不清。林艺、孙习祥和陈长生等学者对销售渠道扁平化的定义为销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。 家电行业渠道扁平化原因分析 我国的家电行业在这个市场化经济迅速发展的时代迎来了渠道扁平化的变革。我认为家电行业市场渠道的扁平化是市场经济发展的一个必然要求，它是由诸多因素所引起的一种渠