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论现代包装个性化设计的倾向及其原因--胡名芙（江西财经大学，南昌 330013） 摘要：随着统一消费市场的日益细化和人们消费观念的转变，现代包装个性化设计呈现包装容器造型设计艺术化、装潢设计传统化、结构设计科学化和人文化等个性化设计倾向，这一现象背后隐含着“人”、社会与企业、文化等多方面的原因。关键词：现代包装；个性化设计；包装容器；包装装潢；包装结构 ?随着社会经济的日益繁荣，人们对生活质量的要求也随之提高，对产品包装的需求趋向多元化和个性化，以满足自身的消费心理、情感的诉求。同时，工业社会初期的大一统消费市场日益细化，市场竞争也变得更为激烈。面对这一形势，企业之间的竞争不再仅局限于产品质量的竞争，而是在某种程度上转为了包装的竞争，因为当下同类产品所需科学技术的差距甚小，同品质、同价格商品的个性化设计包装将对销售产生巨大的影响，以往中规中矩的无差异性、标准化包装不再成为消费者的宠儿，在很大程度上,产品能否赢得消费者喜爱,个性化的包装设计往往在其中起到重要的影响作用。[1] 1? 现代包装个性化设计的倾向 统一化、大众化市场的消失以及消费者注重所购商品所带来的心理、情感及精神的满足感，使得包装设计的个性化要求越来越迫切。商品包装要吸引消费者的注意力，博取消费者的喜爱并激发他们的购买欲望，并最终赢得更多消费者购买，那么商品包装就应当“不同凡响”，具有鲜明的个性，这样才能在众多的竞争对手中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果[2]。为此，市场纷纷推出形式各异且个性鲜明的包装,并呈现出容器造型设计艺术化、包装装潢设计传统化和包装结构设计科学化、人文化的个性化倾向。 1.1? 容器造型设计艺术化包装容器是以保护商品、方便使用和传达信息为主要目的[3]。由于过去数十年市场商品的竞争主要是以质量竞争的形式出现，使得商家及消费者往往注重商品包装的功能性和技术性，而忽视形式感。然而，在物质生活日益丰裕的当下，人们更加向往艺术化的高品质生活，以满足自身的各种情感方面的需求。故包装设计功能性方面的需求不再成为消费者关注的焦点，而颇具艺术化审美的商品包装或容器造型日渐成为人们选购商品时的首选。 任何设计艺术都具有时代性，包装设计也不例外。随着追求新包装风格、新视觉审美形态及新消费体验的现代消费文化观念的来临，过去仅注重功能性的传统包装远不能满足人们对高品质生活与日俱增的需求，也满足不了消费者对生活多样化、艺术化的诉求。正因为如此，包装容器由形式感引发的审美体验逐渐为社会所重视。造型方面，规矩的几何造型容器设计在琳琅满目的货架上基本上不存在视觉的冲击力与竞争力，从而难以触发消费者的视觉兴奋点。然而不规则造型的容器展示于柜台上，可从不同角度吸引顾客的注意，同时其与众不同的个性化造型往往能触发消费者的购买欲望，并令顾客产生无限的购买联想，甚至还能给予超值的情感、心理体验和艺术化的视觉审美享受。“依云2005”矿泉水包装容器可谓是个性化容器设计的典型（图1），它采用3D立体造型，冰山的造型设计不仅极大地突破了传统矿泉水包装容器造型设计，强烈的视觉形式感瞬间引起大众的注意力，而且它那个性化造型同样令购买者情不自禁地对其产地、质量及口感等产生无限的联想，确为一款超越想象空间的个性化包装容器设计。[4]?图1“依云2005”矿泉水包装Fig1.“2005 Evian”mineral water packaging 1.2? 包装装潢设计传统化研究表明，人类主要通过视觉、触觉和听觉器官来感知世界，而前两者更为重要，其中有75 %以上的信息主要是通过视觉获得，由此可见包装装潢设计的重要性。 包装装潢可以说是包装视觉识别中至关重要的环节，众多商品包装之所以能在琳琅满目的商品中“跳跃”出来且为消费者感官所吸引，大多依靠其独特的装潢设计，昔日的包装装潢中那种仅依靠文字、图案、色彩赢得市场的局面不复存在。人们的商品消费越加注重情感的满足，那些毫无意味的包装装潢已不再具有吸引力，而传统意味鲜明的个性化包装装潢在市场中方显十足魅力，如颇具传统色彩的王老吉茶饮料的包装装潢。 现代包装装潢设计主要是视觉信息的一种传达,它要解决产品品质的说明,企业形象的宣传以及产品的促销问题。它是一种既要符合现代人审美要求和生活需求，又要符合销售需求的综合性设计和多元化设计。一般而言，包装装潢设计通过文字、色彩及图案等设计要素组合成视觉形象，向消费者提供必要信息进行阅读、辨认与识记等，而消费者通过一系列的意识、心理行为予以认知、判断，直至发生是否购买的行为活动，这势必要求包装装潢设计须达到视觉信息传达的准确无误，局部、整体形象应具易识别性、审美性及时代性，当然，最为重要的是须符合以人为本的设计原则。可以说，包装装潢设计除了满足共性的设计原则外，个性化风格的包装是商品能否有效地给消费