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对三四线城市大型商场会员制营销新思考 　　[摘要]本文着眼于目前三四线城市超密度竞争环境下中心商业区大型商场的发展现状和问题，重新反思已经不再新潮的会员制营销，给三四线城市的会员制营销发展以新的内涵和思考，为大商场的发展提出可行性建议。 　　[关键词]超密度竞争；三四线城市；大型商场；会员制营销 　　[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0075-02 　　1 引 言 　　随着市场的开放，各种业态不断发展，零售业竞争越来越激烈。目前我国零售业总体发展状况成熟，随之成长的会员制营销经历了启蒙期、发展期，已然不再是一个新概念。然而在三四线城市，大型商场同质化竞争激烈，会员制营销也在经历着空有外表没有内涵的迷茫期。笔者认为，若想在激烈的竞争中取胜，必须选取新的切入点，因客而变，重探会员制营销。 　　2 会员制营销概述 　　2.1 会员制营销的发展 　　（1）会员制营销起源。作为一种经营方式，会员制具有悠久的历史。追根溯源，大部分学者认为会员制起源于俱乐部制度，也有一种观点则表示其起源于传销制度。1754年苏格兰圣安卓市成立世界上最早的高尔夫球场（高尔夫俱乐部）。最早的会员制俱乐部是根据一定规章制度来服务特定人群，因其封闭性和贵族气息浓厚，为会员提供私密性的社交氛围，带来重要的阶层归属感[1]。 　　（2）现代会员制营销。随着时代的发展、社会的进步，如今会员制度则更加体现了市场竞争的特点。A于1996年7月发起了一个“联合”行动，一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。这个计划被称为“会员制营销”[2]。 　　（3）我国会员制营销的发展。启蒙期，主要为外资企业在这方面的开拓尝试；发展期，国内企业开始自主尝试会员制营销模式并且延伸到多个领域。20世纪90年代尤其是1995年以后，会员制经营方式开始在深圳、上海、北京等地的一些商业企业中被采用，在市场上产生了较大的影响，对传统经营方式形成了较大的冲击[3]。而今三四线城市会员制营销进入迷茫阶段，主要表现为同质化严重，多有着国外及一二线城市会员制的痕迹，大多数空有外表缺乏实际内涵。 　　2.2 会员制营销的内涵 　　有研究认为，会员制营销，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益[4]。也有学者指出，会员制营销是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式[4]。基于以上观点，笔者认为，会员制营销是一种因客而变的隐蔽性极强的营销方式，它在维系顾客忠诚的基础上实现利润的上升，以温和的方式既管理好与顾客的关系又能实现自身利润增长的目标。成熟的会员制营销是指跳出同质化竞争的怪圈，潜移默化中保证了顾客满意度和归属感的同时，长期为企业带来稳健收益的营销方式。 　　2.3 会员制营销的意义 　　（1）促进产品销售。会员制的实行归根结底是为企业的赢利服务，这种营销方式可以帮助扩大企业的市场占有率，增加产品销售量，带来可观的收入，促进利润增长。 　　（2）培养忠诚顾客群。会员制营销方式可以很大程度上提升消费者的参与感和归属感，培养其品牌忠诚度。 　　（3）加强营销竞争力。会员制营销方式可以减少新客户开发费用，节省营销开支，利用老客户的口碑效应，以极强的隐蔽性扩大市场份额。 　　（4）促进商品更新改善。会员制营销模式可以促进商家和顾客的交流，更加了解顾客的心理，从而量身定做产品战略，促进商品更新改善，实现双向交流。 　　（5）造就忠诚员工。商场实行合理明晰的会员制度，一方面可以使会员管理高效，也可以促使员工管理高效。提升员工工作积极性，造就忠诚员工。 　　3 三四线城市大型商场会员制营销现状与问题 　　3.1 会员资格千店一面，忽视特色宣传 　　大型商场推行的会员制中，多数商家规定只要是有消费记录，消费金额达到一定标准，都可以办理各种级别的会员卡；一些则采取消费达到相当金额时收取少量费用的办理方法；还有一些直接可以凭身份证等有效证件免费办理。但是以上三种制度都忽视了对顾客进行商场企业文化宣传的环节，弱化了信誉资本的重要性。顾客在缺乏对商场了解的情境下入会，极大地影响其对商场会员制度的认知程度，因而也就在维系长期稳定消费关系、培养忠诚度方面漏掉最基础、最重要的一环。 　　3.2 会员管理粗放混乱，缺乏专业规范 　　商场会员管理制度这一问题，主要体现在对内对外两个