蚂蜂窝社交营销之道.docVIP

蚂蜂窝社交营销之道 　　如果你还以为旅游网站就是查机票、订酒店，那么你就out了，随着经济的发展，中国开始步入个性化旅游时代，旅游网站也进入了旅游社交媒体的新阶段。 　　旅游网站的3.0时代 　　蚂蜂窝联合创始人CEO陈罡对媒体表示，在线旅游网站可以分成三个时代，第一个时代OTA时代，以携程和艺龙为代表，从2002年开始，这个时代的特征是：一个新兴的互联网企业大量整合线下的旅游资源，然后通过call center和线上运营的方式推荐给消费者。 　　第二个旅游搜索比价时代，以去哪儿和KAYAKA为代表，也标志着旅游在互联网上的成熟和发展，线上的产品和服务信息越来越多，这个时候就需要搜索引擎来进行信息的整合和检索，尤其是出现了机票和酒店的搜索。“之所以在这个领域里主要以机票和酒店为主导，是因为机票和酒店是标准化产品，是可被结构化和检索到的，但是旅行本身是一种复杂行为，旅行的季节不同、搭档不同、计划不同，出现的结果都是截然不同的，也没有一个比价的刚性需求在里面，这些需求都是搜索引擎不能解决的。这时就需要旅游攻略。” 　　旅游攻略代表着在线旅游网站第三个时代的到来，是个性化旅游需求的刚性体现。随着人们经济能力的提升和受教育水平的提高，消费者不再满足于标准化的到此一游，而是期待着更加个性化的旅行体验。消费者希望看到真实的旅行点评，在哪里吃饭更便宜美味，在哪里购物更实惠方便，这个需求是前面两个时代的产品所无法满足的。旅游攻略代表着旅游市场的逐步成熟。第一个时代是典型的卖方市场，只是把线下资源整合搬到线上销售，因为消费者没有其他的方式和渠道去找到这些商品和商家；第二个时代虽然能把标准化产品放在一起进行比价，但是并没有改变用户习惯；只有第三个时代也就是用户个性化需求时代到来的时候，用户才需要攻略这种产品。 　　蚂蜂窝的社交属性 　　蚂蜂窝旅行网就是旅游网站第三个时代的典型代表，个性化的旅游攻略是蚂蜂窝的核心产品。攻略由用户提交一手信息，蚂蜂窝后台通过POI和wiki系统筛选，再人工排版制作成册。攻略内容包括交通、美食、住宿、购物等旅行的方方面面???然后公开发布到网站供用户免费下载，内容编排类似于畅销全球的《孤独星球（Lonely Planet）》。为提供更全面细致的攻略，蚂蜂窝采取了“分舵”机制，在各地组织一批对当地非常熟悉同时又非常了解旅行需求的热心用户，有相当一部分内容都是他们来维护和更新。 　　蚂蜂窝的模式与全球最大最受欢迎的旅游社区TripAdvisor非常相似，而旅行者的真实评论正是TripAdvisor的最大特点。“这些来自于真实旅行者的体验、评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策，从而撮合旅行的用户和酒店等商家之间的交易，这就是TripAdvisor的商业模式，也是蚂蜂窝将来的一个盈利方向。”陈罡表示。 　　但陈罡并不认为自己是TripAdvisor在中国的翻版。“我们和TripAdvisor的内容区别很大，他们的核心是用户点评，并且以酒店为主，但我们却更偏重于引导用户自发创造更全面高质量的攻略和评价，社交基因非常显著。” 　　UGC+SNS互联网企业与传统OTA不同，虽然同样关注在线旅游行业，但是蚂蜂窝最重要的关注是用户，SNS属性最强，帮助用户找到对的旅行决策是蚂蜂窝的宗旨。 　　蚂蜂窝的核心价值就是为用户提供真实有效的信息，帮助用户指定正确的旅行决策，帮助用户解决旅行中的问题。蚂蜂窝实现该价值的方式是通过无数用户的真实分享，这也是蚂蜂窝的旅游攻略能够源源不断产生的根基。从互联网发展趋势看，企业已经不能单纯将用户和客户的角色完全剥离，蚂蜂窝独特的实现用户价值的方式让其在用户活跃性和资源的丰富性方面始终处于行业领先的地位。 　　为了鼓励用户分享更多、更有价值的原创信息，蚂蜂窝的产品设计也非常注重社交属性，以用户体验真实性和趣味性出发从积分制度、小组到论坛、微博以及线下的“舵主”系统等等，产品形态品类非常全面。 　　“爱”和“创意”的口碑营销 　　与一些铺天盖地进行广告轰炸的旅游网站相比，蚂蜂窝显得很低调，陈罡坦言，蚂蜂窝在市场推广方面一直强调创意和有爱的氛围，主要依靠口碑营销。初期，蚂蜂窝选择在地铁上投放广告，户外硬广大面积、高频度的覆盖，对于扩大知名度和影响力非常有效。在取得了一定的知名度之后，蚂蜂窝开始策划了一些创意微电影的拍摄，通过微电影对核心产品进行介绍，内容生动时尚，非常吸引追求个性、崇尚独特的年轻人。 　　蚂蜂窝不用做广告的态度来做广告，即使是广告宣传，也希望它充满爱和创意。 　　2012年6月，一个名叫李鹏的28岁北京小伙在蚂蜂窝上发了一个帖子。他在帖子里称自己下个月就要结婚，希望能够征集到异国他乡驴友发来的明信片，让渴望环球旅行却从未出过国的女友得到来自全世界的祝福。李鹏