金泰豪庭项目开盘阶段性营销推广计划方案（20090208晚改）.docVIP

“金泰豪庭”项目开盘阶段营销 推广计划案 南宁仙舟项目管理顾问有限公司 2009年2月 “金泰豪庭”项目开盘阶段营销推广计划案 一、营销环境分析： 项目前期推广工作情况： 在开发商各部门领导的大力支持下，仙舟公司河池项目于2008年8月进驻“金泰豪庭”项目，并于8月29日开放销售中心正式接受客户的咨询。截至2009年1月31日止，项目共接待1940组（次）客户的来访咨询，接待共计401组客户的来电咨询，经过了三个月的前期客户累积，促使537组客户达成购房意向，并促成了210组客户交付了预约订金，为项目的下阶段开盘销售，打下了坚实的基础。 项目前期及面市期的推广以树立项目形象为主，紧紧围绕项目定位展开，针对项目目标客群进行宣传。主要是通过户外广告牌、公交车车身广告、报纸广告（软性广告为主、硬性广告为辅）、电视广告等广告系列资源整合，向河池广大市民、各界人士宣传和推广“金泰豪庭”项目信息、项目形象。通过系列的宣传和推广，“金泰豪庭”项目的形象推广取得一定的成效，在金城江楼市树立起“市中心高档楼盘”的品牌形象，建立了与目标客群有广泛联系的“金城会”，迅速为项目的开盘销售累积了广泛的客户基础，为下个阶段销售工作的展开，创造了市场的优势。 营销环境分析： “金泰豪庭”项目已完成了前期形象树立及形象推广工作，已进入预售前营销推广阶段，为下个开盘阶段做市场铺垫和市场预热，为项目进行正式销售创造良好的市场基础，此阶段的主要工作有：继续巩固和保持项目强势的品牌形象，加深目标客户群对项目的好感，强化市场对项目的认知、认同，培养客户对项目忠诚，并保持公众对项目关注和期待。 宏观市场方面，全国市场持续低迷。受到全球金融危机的影响，全国的楼市持续低迷，房地产市场已进入一个市场调整周期，而且还将持续一段较长时间低迷期；大局市场的低迷，将直接动摇了客户的置业信心，加剧了客户“持币待观”的消费心理，对其产生购买行为产生间接的影响。 微观市场方面，2009年区域竞争压力不断加大。2009年新增开发量和市场原有存量在不断增加，2009年市场的竞争环境更加的复杂。今年已获知的新增开发的楼盘将超过5个；项目的主要竞争对——金龙湾项目正加快建设进度，计划于近期开盘，与本案项目的销售处于一个周期，直接对项目快速销售，形成巨大的威胁和压力。 基于上述的分析，项目的产品将正式面向市场销售，在这样的市场条件下，如何有效的规避市场压力，降低市场风险，使得项目的销售快速通过市场，将是本阶段推广工作重要考虑的问题。 二、阶段性推广策略： 为应对区域市场的竞争，结合本案的实际情况，我们认为本阶段的推广策略为“以我为主，强化影响”的策略，具体为： 继续强化项目形象展示，加深和巩固项目在目标客群中的地位。 通过前期策划推广的开展，在广大的市民中，项目已树立起了“市中心高档楼盘”的品牌形象，在广大的目标客户群体中，已形成了一定的概念性认识，客户对项目已从“认知延深向认同”的过渡。本阶段项目应该继续强化形象展示，提高项目形象的曝光率，通过更换广告画面、广告内容等形式，将项目形象的展示更上一台阶。主要通过3个方面来实现： 外在形象强化：①做好施工管理，如在工地入口设置工地信息公告栏，以便发布工程施工信息；建立施工责任牌，明确施工责任；设置工程施工进度牌，以客户能直接了解到项目施工进度。②统一施工形象，如统一施工人员的着装、安全帽等；做到建筑材料统一堆放、管理；做到文明施工，安排专门人员指挥施工车辆出入，并负责清理施工产生的垃圾（如泥土散落清理等）。③合理施工进度，力求做到月月有新变化，以增强目标客群对项目的信心和期待。 以上建议在3月前能落实到位。 内在形象巩固：力求体现高档楼盘所匹配的软件服务和管理，近期要尽快落实物业管理公司，统一规范服务要求，体现出项目核心的价值。 售楼现场形象营造：进一步完善售楼现场装饰，营造良好销售氛围。①2月底前落实数子电视机顶盒安装；②增加活动式展板，以便将“金城会”活动图片有效展示；③尽快落实咖啡机的配备，并常备有咖啡等相关接待用品； 以上建议安排专人负责落实到位。 加快施工进度，尽快实现销售条件，减少销售风险。 从项目售楼部正式开放到今天，已有近6个月的时间跨度，客户来访量接近2000组次，基本上达到了销售预约的客户累积量；为了避免造成客户长时间的等待，减少客户的流失，可通过以下几个措施来减少销售风险： 在保证施工质量的同时，加大施工进度，尽早达到预售条件；力争在3月底完成地下层施工建设； 尽快拿到预售许可证，以便开盘销售的展开；开盘时间最好能够安排在4月内举办； 通过工地工程进度公示栏与河报河电媒体，实时通报和发布施工进度，以不断强化客户信心，减少客户流失； 做好开盘前销售准备工作，提前进行市场推广预热。 开盘做为整体项目重要的销售节点，各项准备必须提前完