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市场营销视角下跨国公司品牌战略演进及其启示 　　内容摘要：品牌战略是跨国公司的重要战略之一。市场营销理论是研究品牌战略的基础和目的。本文通过对相关文献的梳理，从市场营销的角度分析跨国公司品牌战略的演进。首先明确分析的基础—市场营销的关键功能，进而推演并归纳出跨国公司品牌战略可分为品牌标准化、品牌本土化、品牌定制化和品牌全球化演进的四个阶段，并对跨国公司品牌战略各阶段出现的营销问题和风险进行了论述，为营销人员提供有关的启示。 　　关键词：跨国公司 品牌战略 演进 市场营销 　　市场营销的关键功能 　　（一）市场营销通过帮助生产者获得消费者的信息 　　根据消费者需求设计和生产产品，推动了生产者和消费者之间的交换过程，市场营销在其中起到一个“中介”的作用（Bennett，1988）。无论为产品做广告，还是发展更高效的分销渠道，市场营销功能的核心围绕在“创造交换”上（Houston，2009）。市场中的各方只有认为他们拥有具有交换价值的商品时，交换才会发生。市场营销的职责是研究消费者的真实需求，帮助生产者生产消费者愿意购买的产品（见图1）。 　　（二）市场营销应该识别和选择目标市场并生产系列产品来满足目标市场的需求 　　企业应事先确定公司的专业领域和产品门类，在此基础上识别和选择目标市场，研究哪些因素影响了潜在消费者的需求，确定顾客对于某项具体产品的感知价值（Fennell，Saegert，2008）（见图2）。 　　（三）产品（包括商品和服务）是一系列用来满足顾客需求的有形价值和无形价值的集合 　　首先，市场营销者应该判断公司的生产线能否满足目标消费者的需求，从而获得收益，如果不能满足，公司应该考虑通过创造新品牌或者技术创新来改进生产线；其次，市场营销应该始终关注产品对于其它潜在市场的可复制性（Kotler，Armstrong，1993）（见图3）。 　　（四）产品功能设计包括核心功能和附加功能 　　市场营销帮助生产者决定如何去进行两种功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策（见图4）。 　　以上描述了市场营销几个最关键的功能。在国际化背景下，这些功能受到国际环境的挑战（例如不同国家的政府法规、行业特征、市场特征）。 　　跨国公司的主要国际营销策略 　　（一）标准化 　　标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。 　　（二）全球化 　　全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司???该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。 　　（三）本土化 　　本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。 　　（四）定制化 　　定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。 　　跨国公司品牌战略的演进 　　（一）品牌标准化战略 　　核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市