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基于跨渠道购买消费者购买转移行为分析 　　内容摘要：本文对影响消费者购买转移行为的驱动因素进行了分析，得出新消费经济时代的企业产品渠道建设启示，有针对性的提出了企业的应对优化措施，希望对企业在新形势下的产品渠道铺设和价值实现提供参考和借鉴。 　　关键词：购买转移 营销渠道 电子商务 　　消费者跨渠道购买转移行为的背景、倾向及形式 　　在目前传统消费品市场线下交易竞争日益激烈的经济模式下，众多消费品生产和销售企业纷纷将目光转移到电子信息模式下的网络渠道营销，CNNIC的网络研究数据显示，2012年我国网络购物交易金额达到近6000亿元人民币，电子信息行业业务收入累计完成7448亿元，截止到2012年10月份，工信部数据显示我国电信互联网接入水平达到近1.3亿户，网民总数4.68亿，网络基础环境的持续向好为消费品市场的多元化渠道发展奠定了比较坚实的基础（见图1），同时???网络购物交易金额占据消费品行业总额比例由2009年时的2%上升到3.5%，消费品的网络营销渠道价值实现比例呈现出逐年递升的趋势。 　　在消费者的线上购物倾向方面，由图2可以看出诸如母婴用品、食品、美容化妆产品等快速消费品的网络购物倾向综合占比较大，较为典型的诸如以主打食品类消费的“一号店”网络购物平台及主打美容化妆类产品的“聚美优品”网络购物平台都已经取得了巨大成功，基于电子商务的快速消费品市场的巨大发展前景纷纷引起新兴行业巨头的注意。针对这种消费者购买行为习惯的特征转移，如何在方兴未艾的消费品网络购物市场中取得理想的市场份额需要引起每一个零售渠道商和消费品生产企业的重视，电子商务的线上渠道营销途径创新是企业在后消费经济时代取得新利润增长点的关键。 　　在消费者跨渠道购买的实现形式方面，包含“线上咨询-实体店铺购买”、“实体店铺体验-线上咨询-线上购买”、“线上咨询-线上购买”以及“实体店铺体验-线上咨询-实体店铺购买”四种主要形式，目前社会较为广泛关注“信息搜索-购买转移”的双边承接消费模式，以线下到线上的转移消费尤为表现突出。线上销售通过新闻报道、微博宣传、消费论坛、电子邮件以及在线实时交流等形式实现产品的流通；线下营销则泛指传统的实体店铺经营模式，报纸、广告、宣传单、秀场、路演等都可以作为线下产品流通和价值实现的表现形式。这种线上和线下的多元化表现形式也为购买渠道的转移提供了多种发展路径，其中也蕴含着多种组合模式下的营销创新和利润发现机会。 　　消费者跨渠道购买转移行为的驱动影响因素分析 　　消费者在线下及线上渠道之间的购买转移驱动因素如图3所示的五级循环结构，对于消费者来说，选择产品、客户体验、支付安全、物流质量以及互动沟通构成了其转移购买渠道的主要动力，具体来讲： 　　产品选择的多元因素。由于实体店铺和网络购物在各自自然特征上的差异，经营空间和运营成本等因素都使得实体店铺的产品丰富性受到限制，然而线上渠道营销却实现了商品的富集和多元化展示，企业进行全系列的大规模线上产品展示边际成本几乎为零，因此，对于消费者来说，其进行购物选择的多样性和自主性就有所增加，更方便买到满意的产品。 　　消费体验的差异因素。传统的实体店铺经营受制于经营场所费用等而通常具有较高的产品价格，消费者进行实地探访的时间和精力成本也通常较高，线上购物恰好弥补了这种劣势，不仅可以享受到直销带来的价格优惠，而且还可以缩减体力和时间支出，标准化的产品购物使得线上、线下产品质量几乎没有区别，客户体验却相差较大，这也造成了线上购物的较大流量。 　　购物支付的安全因素。线上支付通过信息网络而实现了数字化的货币流转功能，互联网购物的资金安全和买卖双方信誉问题始终是直接制约其健康发展的重要因素，诸如“支付宝”、“财付通”等第三方支付平台的出现及时解决了网上支付的安全问题和买卖双方的信任问题，线上购物得以顺利进行并大规模推广。根据有关数据统计，2012年我国第三方支付规模超过十万亿元人民币，以POS机为主的线下实体经营电子支付比例也越来越高，并且具有急需扩展的趋势。 　　物流服务的便捷因素。我国商品物流行业的大发展是伴随电子商务的兴起而得到推动的，第三方专业化商品物流的配送效率得到提升，部分企业自主物流体系可以达到物流配送的“T+1”标准，线上购物的时间矛盾也得到巨大缓解，消费者与选购商品的实际距离得到缩减，这与在实体店铺订货而经历漫长的等待期具有巨大差别。 　　渠道流通的互动因素。传统的实体店铺销售需要消费者受制于时间和空间，线上购物则打消了消费者对其他成本支出的疑虑，利用信息技术可以随时随地实现商品采购互动，通过厂家在线客服以及过往购物评价等途径，买卖双方尽可能的将产品信息透明化，双方的互动性更强，较为典型的包括旅店服务业、金融服务以及电信服务等，这些行业的高信息化特征也