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黄金单品中小品牌制胜市场敲门砖 　　随着国内化妆品市场竞争激烈程度的日益加剧，惯用“长、传、冲、吊”战术（即靠大力度的政策压货给渠道商，以貌似丰厚的赠品忽悠消费者的战术）、缺乏产品力和营销力的国内中小化妆品品牌，近年来生存形势日益艰难，有些甚至难脱被洗牌的噩运；而与此同时一批新兴的品牌，尽管实力不济，却能在竞争中脱颖而出，活得较为滋润。原因究竟何在？ 　　笔者通过对这批运作较为良性的国内中小品牌的研究发现，这些品牌都有一个共同之处，即他们都有自己主打的拳头产品，重视在优势单品营销上的突破，重视终端消费者对产品的效果体验。由此，笔者认为，即便某些目前已在销售渠道中被称之为“名品”的品牌，距离真正的品牌称呼还为之远矣。而对于国内实力一般的品牌和刚刚诞生的新品牌而言，深入实施黄金单品策略才是其快速崛起和终端突围的王道和捷径。如大家熟悉的“丸美”和“珀莱雅”，分别凭借着其“弹力眼精华”和“早晚水”，使得品牌影响力迅速飚升，并相继发展成为了国内一线品牌。 　　所谓的黄金单品策略，通俗地讲即以企业某品牌中的有特色、有优势的单品，作为企业长期重点主推的单品，并聚集10倍的推广资源于此单品，以通过该单品形成的明星效应，达到以点带面，带动品牌整体销售。该单品即业内通常所说的黄金单品，此策略即黄金单品策略。 　　作为国内中小化妆品企业，该如何打造黄金单品，并如何推广好使之成为名符其实的黄金单品呢？ 　　笔者认为，在黄金单品的定位选择上是有一定讲究的。首先这款产品必须同时具备以下四个条件： 　　1.必须是市场需求量大的单品。企业在选择黄金单品时必须考虑这款单品的市场需求是否广泛，市场容量有多大。如果是小众品类的产品，中小企业在没有充足的资金实力去做教育营销的情况下，想在短期内产生很大的销量并非易事。 　　2.必须确实具有自身优势的单品。无论是在配方技术、原料、生产，还是在包装方面，该单品至少与其他竞争品牌产品相比须具备自身的核心优势。 　　3.必须是定价适中的单品。黄金单品的定价可较其他产品高一些，但是仍要符合品牌定位和目标消费人群所能承受的价格范围，不宜过高，否则再好的产品，目标消费者也只能望尘莫及。上海某厂家出了款“新生**霜”，其包装和配方确有很多优势，品质也很好，而且还投放了电视广告，但是其价格却不菲，1瓶30g的霜要卖380元，结果未能达到预期的销售目标。再如，伴随着国际品牌的肌底液广告热，一些品牌也跟风推出了国内定价298元的肌底液，并将此列为企业的黄金单品，但最终基本都遭遇了滑铁卢。 　　4.必须是竞争对手相对薄弱的单品。如果所选择作为黄金单品的产品与竞争品牌的产品无任何区别，聚焦打造所产生的效应自然会大打折扣，因为将面临着众多品牌的竞争和挤压。因此，在黄金单品的选择方面，最好选择竞争对手在包装或者配方方面，相对做不到或者不够重视的产品。如“珀莱雅”的早晚水创造性地将化妆水细分出了早用的和晚用的，并使用双管的瓶子来将两瓶产品组合在一起，这在当时市场上可以说是独树一帜。 　　此外，在值得打造成黄金单品的产品选择确定之后，要想打造成真正的黄金单品，笔者认为还须掌握四项基本原则： 　　原则一：要坚持，永远不要改变和降低既定的成果。 　　在我们身边，经常会发现一些企业的黄金单品定位得很准，并且也在一定时期内推广销售得很好，但是好景不长。其原因有几种： 　　一种是其黄金单品虽然销售较好，但是成本较高，为了压缩成本，企业开始从配方和包装质量上降低成本，让消费者感觉到品质在下降，从而改用其他产品； 　　另一种是黄金单品因为促销力度太大，毛利率较低，企业在推广到一定阶段后认为已经达到了预期炒作的目的了，就不再愿意继续主推下去； 　　还有一种是黄金单品在推广到一定阶段后，企业主观上认为已经对结果满足了，不愿意再锦上添花了。 　　实际上，炒作黄金单品就跟日常生活中烧开水一样，当烧到一半乃至于100度时戛然而止，釜底抽薪，结果功败垂成。 　　原则二：要聚焦，围绕这款黄金单品持续不断地增加措施。 　　在我们身边，经常会碰到一些企业自认为手里的特色产品很多，就认为自己的好几款单品都是黄金单品，不是在同一个时期内同时主推好几款单品，就是每个单品聚焦的时间不够长。所聚焦打造的黄金单品在短期内业绩不理想，就怀疑自身选错了产品，中途随意更换，最终一款产品也未打造成真正的黄金单品，却花费了企业不少的人力、财力和物力，到最后消费者也不知道该企业的黄金单品是什么，该单品的优势是什么，更不要谈该黄金单品所产生的产品力了。 　　其实，渠道商也好，终端消费者也好，要让他们真正接受这款黄金单品是需要一个过程的。只要深入坚持下去，仅仅围绕这款黄金单品，其最终一定能成为该渠道的爆品。 　　原则三：要给力，提高渠道商和各级销售人员的推广积极性。