消费者购买动教学讲义.pptVIP

（八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 消费者购买需要和动机 导入案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 刺激 需要 紧张 动机 行为 需要对象的满足 学习 认知过程 紧张消除 需要、动机与消费行为的关系 这个过程干什么？ 需要-动机-行为转化模式 驱力 诱因 诱因 需要b 需要c 需要a 诱因 动机b 动机c 动机a 购买意向 指向客体b 指向客体c 指向客体a 行动b 行动c 行动a 诱因 你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？ 日内瓦国际车展 （二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为 （三）动机与行为的关系 动机 行为2 行为1 行为3 行为4 动机1 动机2 动机3 行为 动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。 （四）动机的特征 1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性 四、现代动机理论 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品、无商标产品 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。 （二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头 消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家” 迪希特的动机理论 动机 消费决策实例 1.地位