毕业论文—新产品入市有效运作研究.docVIP

目 录 摘要………………………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………………1 一、新产品的概述……………………………………………………………1 (一)新产品的含义…………………………………………………………1 (二)开发新产品的意义……………………………………………………2 二、新产品开发的策略……………………………………………………2 (一)领先策略……………………………………………………………………2 (二)超越自我策略……………………………………………………………2 (三)紧跟策略…………………………………………………………………2 (四)补缺策略…………………………………………………………………2 三、新产品的促销管理…………………………………………………………2 四、新产品渠道适用与管理…………………………………………………………3 (一)新产品的渠道管理……………………………………………………………3 (二)新产品渠道设计要点…………………………………………………………4 五、新产品的价格策略 ………………………………………………………………5 (一)市场撇脂定价法……………………………………………………………6 (二)市场满意定价法……………………………………………………………6 (三)市场渗透定价法……………………………………………………………7 六、结束语……………………………………………………………………………7 参考文献………………………………………………………………………………8 新产品入市有效运作研究 摘 要：在风云变幻、竞争激烈的国内外市场上，投放新产品的能力是企业的必备能力之一，它是企业持续成长并保持盈利能力重要保障。根据经验，引入新产品所面临的困难不在于缺乏产品创意，而是在毫无成功保证的情况下对生产和营销进行投入所带来的风险来说都是一种巨大的风险和常犯的错误。在过去几十年内，在新产品开发和引入方面，全球涌现了许多成功的幸运儿，但更多的是遭遇了重大挫折的不幸者。通过分析，我们发现无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。新产品的开发是企业产品策略的重要组成部分新产品开发的主要策略这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。 新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，认为有四条法则可资参考：守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的