客户关系管理与品牌忠诚度建设.docVIP

客户关系管理与品牌忠诚度建设 　　【摘要】 本文介绍了客户关系管理和品牌忠诚度的概念及其对企业的影响，分析了客户关系管理对品牌忠诚度建设的贡献，提出了客户关系管理和品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题。 　　【关键词】 客户关系管理 品牌 忠诚度 市场营销 　　市场营销是市场活动不可缺少的一部分，在市场竞争越来越激烈的今天，很多企业已经不再满足一次性的“交易营销”，而是希望与客户保持着良好的合作关系，真正做到“关系营销”。相信很多人都收到过曾经惠顾过的商家进行再次营销的邮件、电话、短信等。而这一现象的背后，正是装载着客户信息的数据库技术，进一步说就是客户关系管理（即：Customer Relationship Management，缩写为CRM）技术在进行着有效的支撑。实现关系营销，就是建立了顾客对品牌的忠诚度。换句话说，CRM与实现品牌忠诚度之间有着密切的联系，可以说是实现这一目的的有效手段。 　　一、品牌忠诚度的概念及其对企业的影响 　　1、品牌忠诚度的概念 　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。 　　2、品牌忠诚度对企业的影响 　　按照消费心理学的解释，一个品牌只要通过有效的广告（前提是具备高质量、价格适中、包装精美等因素），外加其广告诉求点打动了顾客，引起了顾客的需求冲动，继而可能产生购买行为，同样他的竞争对手也会采取相应的措施抢走他的顾客。作为企业怎样吸引新顾客、留住老顾客，就成为时下营销的难题。帕累托定律提出：通常情况下，一个企业的20%左右的顾客将会带来80%左右的利润，而这20%的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客，在这样的背景下，让顾客对企业的品牌忠诚，其意义不可小觑。同时，品牌忠诚度的形成有利于加强消费者对于品牌的包容性和适度的忍耐力。以“苹果”品牌为例，前一阶段，虽然遭遇了乔布斯去世的重创，但是顾客对“苹果”产品的认可并未受到太大影响，接着又传出iPhone4S耗电太快、iOS出现使用问题等负面消息，但是倾心于iPad的消费者依然不减，对iPhone5的欢迎程度一如既往；最近，“苹果”又爆出售后服务问题，被指歧视中国消费者，但从反馈的销售信息来看，在中国“苹果”仍有一定的市场。“苹果”这一品牌在顾客心中的形象由此可见一斑，可以说“苹果”在这些消费者心中已经建立了可靠的品牌忠诚度。 　　二、CRM的概念及其对企业的影响 　　1、CRM的概念 　　CRM（客户关系管理）是企业信息化的重要组成部分，力争建立一个收集、分析、利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用客户管理资源。CRM既是一个概念，也是一种软件和手段。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM注重的是与客户的交流，因此企业的经营应以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM还为客户提供了多种交流的渠道。 　　2、CRM对企业的影响 　　CRM简单说来，就是建立客户数据库，并实时跟踪、更新，挖掘出可靠的客户信息。可见，CRM是企业信息化中一项很有意义的创举，它真正地将客户当作企业的资源进行管理，并引入了信息管理技术。有了CRM，企业可以追踪客户的购买习惯，发现客户的潜在需求并满足客户的潜在需求。长此以往，顾客对企业的亲切感和认同感就会油然而生，有助于提高企业的核心竞争力与企业形象。 　　三、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献 　　1、CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义 　　营销可以分为交易营销和关系营销两种。其中关系营销是从企业长期经营的角度出发，希望与客户建立长期的合作关系，从而建立起客户对这一品牌的忠诚度。希望利用CRM对企业的客户关系进行管理，则说明企业已开始重视客户资源这一“无形资产”，并希望通过对这一“无形资产”的维护和进一步开发来稳固企业在市场中的地位，获取长期收益。俗话说“创业容易守业难”，品牌忠诚度则是“守业”得以顺利进行的保证。以海尔公司为例，从1984年开始，海尔就开始了CRM的建立，提出了“客户要的是需求而不是商品”、“一切从客户出发”。 　　2、CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升 　　无论是服务还是实体产品，想要完成最终的价值转移，都要通过消费者的购买行为来实现，因此抓住了消费者的购买心理，就等于抓住了企业的销路和利润。CRM记录了客户的购买习惯、近期的购买情况，根据CRM的记录，企业可通过数据挖掘技术，探究商品上市之后消费者对其的认可度，在