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试析传播媒介的品牌化经营 [来源：]?[作者：admin]?[日期：2010-5-21 12:50:09]?[点击： 41672 次] 　 　我们已经进入了一个过剩传播的时代。在这个时代,媒介产品有大量可供替代的对象, 特别是在入世以后, 国内的传媒还要面临越来越大的国际传媒的压力, 可谓内忧外患。在这种情形下, 如何把中国传媒做大做强, 是传媒从业人员和理论工作者所必须认真思考的问题。 ? 一、媒体品牌的内涵及其特殊性 之所以把“品牌”的概念引入到传媒领域, 是因为大众传播媒介具有商品经营性的一面, 与商业品牌相比较而言, 既有商业品牌的共性, 同时又有自身的特殊性。这种特殊性主要表现在: 第一, 传媒品牌采用大众传播手段,较容易产生影响和树立品牌, 同时, 由于受众日常对其接触多、关注高, 一两次信息产品质量的落差, 就可能导致品牌的贬值, 因而其维护难度较大, 周期较短; 而商业品牌与大众接触较为间接, 品牌推广形成的周期较??, 加之购买力的制约, 一旦形成品牌, 则易于维护且周期较长。 第二, 传媒品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大,传媒品牌的渗透性、转移性较差。不容易产生全国乃至全世界驰名的品牌; 而商业品牌较少受此影响, 产品采用标准化生产, 可以跨国、跨地区联营, 驰名商标较多。第三,传媒品牌由于共享度高, 对受众挑选的物质条件要求不高,因而不易形成依赖性; 而商品品牌是在人们长期购买和消费过程中确立的, 其品质一般消费者不易识别, 又不可能先使用后认知, 因而选择时品牌往往成为关键性的因素,消费者对其依赖性较高。有鉴于此, 传媒品牌的运营应与商业品牌的运营有所区别。 ? 二、传媒品牌化经营的现实必要性 中国传播媒介之所以要走品牌化经营的道路, 说到底,是由于媒介运行体制的改革带来的巨大竞争压力所致。具体而言, 主要表现在两个方面: 内在的压力和外在的压力。 1 内在的压力首先, 内在的压力表现为跨媒体和跨行业的竞争。 其次, 内在的压力表现为跨地域的竞争。 2外在的压力中国现已是WTO 的成员, 国外新闻集团进一步加快了进入中国传媒市场的步伐, 从而形成国际竞争的压力。 面对如此强大的内外竞争压力, 中国媒体资源重组已是箭在弦上, 不得不发。要走出困境, 实现“1 + 1 2”的目标, 必须通过培育品牌, 以品牌为龙头整合现有的传媒资源, 使资源得以最优配置和组合。正如经济界人士所说:“品牌是21 世纪竞争的王牌, 要立于不败之地, 就要建立一种优势, 没谁可以复制它, 抄袭它, 这就是品牌。” ? 三、传媒品牌形象的建构和推广 按照最新的产业经济理论解释, 媒体经济实质上是一种“注意力经济”。媒体品牌形象的建立和推广, 有助于吸纳社会注意力, 并扩大注意力的规模, 这直接关系到媒介信息的传播效果, 影响受众、媒介广告客户的数量和质量。因此, 品牌形象的建立和推广是传媒品牌化经营能否成功的核心。 11 传媒品牌形象的建构。品牌个性是品牌形象的灵魂, 品牌形象是品牌个性的载体。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性, 才能在当今媒介市场中存在大量同质化栏目或频道的竞争条件下, 以特色抓住受众的注意与心理, 达到与受众的最佳沟通效果。而实现品牌与受众的有效沟通, 正是建立品牌形象的关键, 这就使得品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中, 显得尤为重要。媒介品牌个性在受众心目中留下清晰明了的识别并日益强化, 最终将塑造成著名的媒介品牌。 品牌个性首先指品牌的优秀性。任何品牌的成功都是以优秀???产品功能为基础的, 媒介品牌也不例外。现代企划鼻祖史蒂芬金说过: 产品是工厂生产的, 品牌是消费者购买的。也就是说, 媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。因此, 建构传媒品牌的根本在于提高传媒产品的质量, 以中国传媒界最知名的品牌“CCTV”为例, 自1956 年创办以来, 特别是改革开放以来, 非常注重传媒产品的质量, 不仅传播内容是高质量的, 而且编播、制作中的每个细小环节, 都无一例外地保证了较高品质。从而得到了受众的高度认可,“当中国观众想看新闻类、经济类节目时, 首先频道就是中央电视台第一套节目”。 品牌个性同时又指品牌的独特性。在一个资讯不足的社会中, 综合性电台、电视台、报刊、杂志等往往是满足普遍受众的一种可行方式, 可是当资讯越来越丰富, 呈爆炸性增长态势, 受众选择的机会越来越大时, 并且在一台多频道的竞争格局下, 传媒的经营者不得不对市场进行细分, 对媒介进行定位, 然后以独特的传媒产品去满足目标受众的需求。长此以往, 传媒品牌就会形成自己特定的内涵和风格。如《焦点访谈》表达了该节目对社会热点、难点、焦点问题的关注, 风格严谨;《今日说法》表达了该栏目对法律问题的看法、观点, 风格严谨;《