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金脉宁企划案 企 划 书 所 有 者: ************ 编 制 者： 金 脉 宁 事 业 部 制定时间： 2005年2月1日 注 意 事 项 一、目 的 　　市场营销企划书(以下简称“企划书”)由 ***药业金脉宁事业部编制，目的在于能对****药业领导层提供公司市场运作决策依据。 二、内容及风险因素 本企划书的目的仅在于为公司管理团队提供充分的信息。初步评估后，相关人员还应进行认真的研究，在充分考虑了市场各种风险和实际情况的前提下，进行判断和评价，并提出自己的意见和建议，以便对计划的修改。减小公司运营的风险，使利润最大化。 三、责任声明 企划书由****制药金脉宁事业部编制，计划书内容的解释权归****制药所有。 四、机密性 　 请尽量不要将企划书的核心内容透露给公司以外的人员。 前 言 　　无计划者注定失败。 　——乔治?休利特　 　　一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 　　　　　　　　——德怀特?艾森豪威尔 　　市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户，完美的产品，周到的服务，合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。 　　“市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序——包括执行计划所需要的行动步骤。 　　有效的市场营销计划可以创造以下一些好处： 　　有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动； 　　促使管理层以系统的方式对未来做出反应； 　　能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源； 　　大大地增加可能的市场开发机会； 　　促进内部交流和减少各职能部门间的冲突； 　　能够提供一个连续检查运营状况的框架. 对市场存在的机遇和风险有一个理性的预见和对策。 一个营销案例的成功，要具备：一个好产品、一个好策划、一个好团队 基于以上理由，制定下述营销企划书。 第一部分：市场情况综合分析 一、 企业、产品概述 ****药业是一家有综合生产能力的医药制造企业，已完成GMP认证。拥有100多个药品的生产批文。 金脉宁事业部隶属于公司营销中心，负责降脂宁颗粒、决明降脂片及后续心脑血管产品的市场开发工作。 降脂宁颗粒、决明降脂片均为中药制剂，功能为降低血脂及软化血管。 二、 相关数据展示 a) 全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor(阿托伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。2003年阿托伐他汀销量为98亿美元。 b) 第四次全国营养普查：中国血脂异常人数达一亿六千万。成人血脂异常达 18.6%。保守估计中国降血脂产品潜在消费额度在每年百亿元人民币以上。 c) 实际销量：准确数据无从考证，但据粗略估计我国每年药品保健品的销量加起来不到十亿。且多数为处方药和多功能保健食品。 d) 截止2002年底卫生部批准的3000个保健食品中有1000个左右是降血脂产品。而OTC产品则不少于200个。即使只有一半的产品进入流通领域，在市场上运作的降血脂产品则不少于600种。 e) 太太药业：“汉林清脂”折戟沉沙，3000万宣传费用血本无归。健特生物：集企划部数十人之力，耗半年之功的“雪护士”（亦名“黄金堡垒”）胎死腹中。盘龙云海：“诺特参”数千万的广告，付诸流水。说眼前的长春海外张伟在长春炒作“金脂善”两个月亏了180万损失惨重。 f) 中国每年死于心脑血管病的患者达200万人，病残达1000万人。治愈者不足20%。 而血脂异常为心脑血管病的主要诱因之一。 g) 糖尿病人40%伴有血脂异常。中国糖尿病患者6000万人。 h) 肝炎患者多数伴有高血脂症。中国肝炎患者4000万人。 三、 市场综合情况简述 正如前面的数据所显示的，在发达国家销量最大的药品种类就是降血脂类药品。而在拥有13亿人口的中华人民共和国，成人血脂异常率达18.6%，也就是说大约全中国有1.6亿人需要服用调节血脂的药物或保健品。人数等同于高血压患者。（事实上三高的人群高度重合）据保守估计这是一个拥有百亿年销量的市场。 面对着这个被业界称为医药保健品行业最后的一块蛋糕的庞大市场，作为最善于逐利的业内人士——当然也包括我们——怎能不为之心动呢！ 于是乎几百个厂家蜂拥而至，围着这口超级大锅。纷纷举起刀叉，想分上一杯羹。但摆在我们面前的事实是：相对于锅外纷纷扰扰营销大军们期待的目光，锅内的市场始终是冷冷清清的一锅冷水——一个年销量还不足10亿元的萧条市场。大家东添一把柴，西烧一把火把血脂市场煮成了一锅超大无比的夹生饭！ 有中国保健品行业三大巨头之称