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中国奢侈品市场消费者行为及营销策略概述 　　【摘要】随着中国经济的发展，中国奢侈品消费需求的日益增长，众多外国奢侈品厂商被中国市场吸引，纷纷进入中国。因此分析中国奢侈品消费市场的现状及特点，对于指导中国本土企业培育和发展本土奢侈品牌有着重要的现实意义。本文分析了消费市场现状，将中国奢侈品消费群体归纳为四类。随后指出了中国奢侈品消费者行为的特征，最后从营销的角度，综合分析前面的内容，提出了针对奢侈品营销的建议，希望中国奢侈品消费市场尽快成熟。 　　【关键词】奢侈品；消费行为；营销 　　一、背景 　　奢侈，在传统中国人眼里用以形容腐化堕落的生活方式和浪费行为，因为在人们的温饱问题尚未解决的时代，奢侈就是浪费，甚至是犯罪。然而，进入21世纪以后，中国奢侈品消费已经成为中国经济不可忽视的一股力量，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。 　　二、中国的奢侈品消费市场现状分析 　　基于标榜个性的需求和善待自我的体验需求这两个维度，可把中国具有独特需求与特征的消费者归纳为四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感；引领潮流者希望自己特立独行；体验享受者倾向拥有“特权”，而身份象征者则只为表达自己的身份。他们的消费行为表现出一些特点： 　　1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为20—40岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。 　　2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢???品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。 　　3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。 　　4、消费心理的不成熟：中国奢侈品消费人群心态不够成熟可表现为三种。第一种是位于社会上层具有经济实力的人士，希望自己通过购买奢侈品来彰显自己的地位，提高自己的品位。第二种是以白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性。第三种则是更为年轻的群体，追求潮流，有很强的消费欲望。 　　三、中国奢侈品的营销策略 　　目前，我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，面对中国尚不成熟的奢侈品市场，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。中国在借鉴学习国外成功营销经验的同时，也要针对中国奢侈品市场的消费者行为特点，开辟出自己独特的营销对策，主要的营销策略包括以下几点： 　　1.针对不同奢侈品消费者的准确定位：第一，希望通过奢侈品来彰显自身身份地位的、同时具备充分财富实力的高端人群。对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。第二，希望通过特有的奢侈品牌的消费能够给自身带来一定满足感的年轻的白领阶层。在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，奢侈品的品牌能够代表着与众不同的生活态度以及消费理念。第三，希望通过赠送他人奢侈品来联络感情保持社会关系的送礼者。针对这部分人的营销活动可以强调奢侈品蕴含的尊敬和尊重之意。 　　2.追求差异化的产品和服务：通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高贵的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而成为品牌忠诚者，如小米手机等。 　　3.强化文化因素在中国奢侈品市场营销中的作用：消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将