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基于解释水平调节作用自我形象一致研究 　　摘要：通过构建自我形象一致、品牌信任、解释水平和品牌忠诚的模型，本文发现自我形象一致对品牌忠诚的直接影响不显著，但是会通过情感信任和认知信任间接地影响品牌忠诚；解释水平会调节自我形象一致对品牌信任的影响，高解释水平者自我形象一致对情感信任和认知信任的影响要强于低解释水平者的影响。因此，自我形象一致能够积极影响品牌忠诚。 　　关键词：解释水平；自我形象一致；品牌信任；品牌忠诚 　　中图分类号：F273文献标识码：A 　　收稿日期：2013-01-22 　　作者简介：赵建彬（1982-），男，江西寻乌人，华中科技大学管理学院教师，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向：消费者行为。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号 　　在消费者行为研究中，人们对品牌的态度和评价不仅仅由产品的功能价值所决定，也可能由品牌的象征价值所影响。很多研究表明自我形象一致对消费者行为有积极的影响，顾客一般喜欢购买那些拥有与自我形象相似的产品或品牌[1]。但是很少文献关注个体差异是否会影响自我形象一致的感知，进而影响到顾客行为。以手机为例，很多人在追求苹果、三星手机，他们觉得其品牌形象与自我一致，但也有人对这些手机品牌并不敏感，他们不在乎自己使用的是什么品牌，并不关注品牌形象。解释水平理论认为解释水平不同的个体对事物的评价或决策会有差异，例如对品牌延伸品的选择，高解释水平者对原型性的品牌联想和延伸品评价更高，低解释水平者则对范例性联想和延伸品评价更高[2]；高解释水平者对事物的抽象特征比较敏感，低解释水平者则对事物的具体特征比较敏感[3]。那么解释水平不同的个体是否会对品牌形象的感知出现差异？解释水平是否会影响人们对自我形象一致的评价，进而影响到消费行为？ 　　过去的研究中，研究者普遍认为自我形象会通过功能一致的间接作用[1，4-5]一致对消费者行为影响，这是从消费者理性认知角度考察功能一致间接作用，但很少研究者从感性（如消费者情感）角度来考察自我形象一致对消费者行为的间接作用。为了填补这些不足，本文主要解决两个问题，一是解释水平不同的个体是否会影响自我形象一致的作用，二是从品牌认知信任和情感信任来考察自我形象一致对品牌忠诚的间接作用。 　　一、文献回顾 　　（一）自我形象一致 　　消费行为的自我形象一致理论可以追溯到 Gardner和Levy 的文献，他们研究了品牌的含义和象征符号对消费者的影响，由于对制造商一成不变地假设顾客需求的失望，Gardner和Levy提出考虑产品的人性特征，以应对消费者的心理需求[6]。这些想法提出后恰好与当时的从推销导向观念演变而来的营销导向观念相符合。Levy进一步认为消费者购买产品可能不是完全取决于经济和实用的理由，而可能是由于产品的象征价值[7]。当存在适当的象征价值时，能增加或强化消费者对自己的看法，消费者会更易使用和喜爱产品。自我形象一致也就开始应用到了营销问题的研究。 　　消费者行为文献中，“自我形象一致”，“自我一致”，“自我一致性”与“形象一致”是相互交换的。自我形象一致是产品/品牌的象征形象和顾客自我形象之间的匹配或一致程度[1，4]，顾客感知到产品使用者形象与消费者自我形象相匹配时，顾客会体验到高度的一致，顾客感知不匹配时，顾客则感知低度一致[5]。自我形象一致是品牌成功的一个非常关键的因素，顾客都希望自己所购买的品牌能够表达自我价值[8]。自我形象一致理论提出消费者的行为部分是由产品使用者形象和消费者自我概念进行心理比较的一致性决定的，通过自我概念的动机（如：自我一致性的需求，自尊），自我形象一致会影响消费者的行为，如：产品使用、产品关系、品牌态度、购买动机、购买意向、品牌选择等[1，4-5]。 　　（二）品牌信任 　　近年来，诸多学科的研究都涉及到“信任”，例如心理学、经济学、社会学，并在管理学和营销学应用。以前对于信任的研究多从能力善意和正直的角度加以探讨，认为信任是由诚实和善意构成，而且诚实和善意是分不开的，即使它们各自有特点，都是缺一不可的[9]。Doney 和Cannon指出信任是企业与顾客分享共同价值和利益的基础上对顾客最佳利益的一种善意，认为信任是二维的，由可靠性和善意构成，它们之间是有差异的[10]。Gurviez 和Korchia提出了三维的品牌信任，认为品牌信任是一种心理变量，它包含三种假设，反映消费者对品牌可靠性、诚实、善意的归因[11]。 　　以上分析可知品牌信任包含了可靠性和善意。品牌的可靠性即是消费者心目中品牌能够满足消费者在产品功能上的期望程度，它表示消费者相信该品牌能够履行其所声称的价值承诺， 给消费者带来积极的结果，品牌可靠性还意味着品牌能够以持续积极的方式去满足个体