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企业战略管理制高点创造价值而非规避风险 　　[摘 要]战略是为了使经营更加有效，尤其是使企业占有一定的市场地位。战略的核心是创造价值，是为成功准备的，因而战略规划与管理的制高点应是创造价值而非规避风险，当然，规避风险也十分关键，它对企业能否创造价值同样具有决定性作用。 　　[关键词] 战略管理；创造价值；规避风险 　　[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0032-02 　　1 问题的提出 　　什么是企业战略呢？战略是一种军事上的说法，如果在战争来临前能占据关键位置（制高点），我们将其视为好的策略。对于企业而言，亦是如此，战略就是企业发展的核心。它源于企业的市场地位、内部的核心竞争力以及企业文化，因而它与这三者有着密不可分的联系。 　　第一，企业将其营销组合结构化来开发他们的品牌，巩固与顾客的关系。营销组合包括四个P：产品（Product），价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion）。企业应该选择能最有效达成其目标市场及产生最大利润的组合，即创造价值的最优化模式。许多成功的企业，在其选择的组合中，不同的元素相互支持，并且在一段时期持续提供一个连贯的战略。 　　第二，战略竞争力是通过层层推进的、持续的战略决策建立的，可被描述为该企业发展的核心竞争力，企业发展的核心竞争力包括企业结构、人力资源策略以及信息管理等几个方面，尽管某个环节可以单独复制，但是一个企业的战略优势只能来源于其过程的整体性。只复制其中的一方面，其他企业并不能创造同等的价值。 　　第三，战略同样与企业文化联系在一起。企业文化影响到企业社会责任（CSR）。战略性企业社会责任既包括由内到外的范畴，也包括由外到内的范畴，也可以说企业文化是一个企业的市场地位和企业结构共同作用的结果。 　　通过对企业战略的分析，不论是提升市场地位与企业的核心竞争力，还是促成一个和谐的企业文化，战略发展的基本意图都是为成功做准备的（这个成功的概念主要包含企业的持续发展），这与为避免失败而做准备是完全不同的。 　　既然企业战略关乎于企业的成功，关乎于企业创造价值，??么对于企业战略管理而言，其关键也应该是为企业创造价值，而不仅是避免失败。“成功”才是需要抢占的制高点，失败的存在往往是因为企业正试图实现成功。从上述分析很自然地就衍生了这样的一个论点，即企业战略管理的首要目标是成功，而能否创造价值自然就成为了企业战略管理中考虑的首要因素。 　　2 创造价值是企业战略管理的出发点 　　首先，企业是以营利为目的经济组织，是最重要的市场主体。企业经济效益是企业一切经济活动的根本出发点。因而，企业战略管理的终极目标是让企业可持续赢利并实现做强做大，实现企业的社会价值。 　　其次，企业战略与战略管理可称其为企业的智力资本（无形资产）。Kaplan和Norton（2001）提出了一个很重要的见解：“无形资产只有在一定的情境下才具有价值。”他们认为，好的企业战略（包括企业战略管理）使全部资产的价值体现出来，因此，好的战略不仅仅是创造无形资产，更重要的是将无形资产转换为有形资产，以更好地衡量战略。也就是说，好的战略与战略管理更可能是市场价值中反映出来的东西。当然，有一些有价值的非常好的策略（包括企业战略管理）可能只会在危机中才能体现出来，而不好的战略与战略管理则可能创造不必要的风险，它会摧毁价值，特别是在变革的时代。 　　再次，在企业战略管理的价值衡量方面，Kaplan和Norton（2001）认为，要确定有效的无形资产的价值太困难了，因为无形资产对获利能力的影响是间接的，在它实现价值以前必须将其贯彻于一个连贯的计划中。笔者认为，这种观点过于悲观，现在的策划师已有了计算无形资产的丰富经验，已形成了一套较为完整的无形资产评估模型（岳杰，2009）。 　　总之，企业战略是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，并最终实现提高企业经济效益与社会价值的目的。而企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略管理涉及企业发展的多方面重大问题。诸如企业的经营方向、产品开发、市场开拓、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资等，它直接关系到企业的价值创造，并始终是为企业创造价值而服务的，即创造价值是企业战略管理的制高点。 　　3 “风险”是企业战略管理的副产品 　　企业战略管理一直受到理论界与业界的广泛关注，与资产规模、企业业绩等一并构成企业实力的主要因素，企业的战略风险管理在其中占据着重要地位。 在实践中，有一个共同的观点，即战略问题是风险的最大的来源。Raff（2001）、Slywotzky、Drzik