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宏观调控下针对刚性购房群体广告策略分析 　　【摘 要】近年来，随着国家城市化率越来越高，人们资产保值增值的观念越来越强。随着80后逐渐进入适婚年龄，以及改善性需求等，人们越来越关注房地产市场。为了使房地产市场健康发展，国务院先后出台了一系列房地产调控政策，在整个房地产市场大的环境并不是很理想的情况下，很多投资客逐渐退出房地产市场，刚性需求者似乎成了房地产商的新宠。本文通过分析刚性购房群体购房心理，试图探寻针对这部分人的购房广告策略。 　　【关键词】房地产；刚性需求；购房；广告 　　1.刚性需求客户群体分析 　　限购令出台以来，全国房地产市场的住房成交量普遍减少，房价下行日趋明显。随之而来的是房地产投资者和投机者逐渐退出市场，相当一部分地产泡沫被挤出，从而使得房地产开发商把越来越多的目光集中在“刚需族”身上，他们也逐渐成为楼市的主力军[1]。 　　1.1刚需族 　　（1）对房子有强烈需要。 　　“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。80 后自住购房者是如今楼市的主流消费人群[2]，他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。 　　（2）对楼市有一定了解。 　　“刚需族”对于买房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌，特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。 　　（3）会适时出手购房。 　　“刚需族”不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会考虑。 　　1.2影响“刚需族”购房的因素 　　（1）房价 　　由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们工作没几年，大多是为了结婚而购房，因此价格是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是价格低，性价比高。 　　（2）户型 　　由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此，相对于大户型来说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。中小户型成为市场主力[3]。 　　（3）区位 　　房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房???周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。对于“刚需族”来说，房子可能一辈子只会买此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即买到一生的房子，因此对区位的因素的考虑自然很重。 　　（4）利率∕首付 　　房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势正在向首套房蔓延。目前很多城市已经出现首套房首付上调的趋势。买房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。本来很多有购房计划的人因为首付、利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。 　　（5）品牌 　　品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海，龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。 　　2.广告策略 　　在房地产调控如此严厉的背景下，不少投资者受到很大的打击，相继撤离房地产市场。楼市不景气时，开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小，他们代表楼市购买力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购买主体。如何挖掘他们的需求，投其所好，是开发商能够抢占市场的关键性因素。 　　针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。 　　2.1销售前期广告策略 　　房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段，因此需要投放大量的广告，目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息，并使其产生兴趣。因此这一阶段，广告的投放面积应该广。 　　（1）DM单 　　因为DM单价格便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的价格，优惠等信息放在最显眼的地方。 　　（2）夹报 　　晨报，商报是购房群体查找住宅项目信息的重要媒介。因此，在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的价格信息，但所有的信息不应全部释放出，力求吊足客户胃口，使其自动电话联系售楼部或者到访。 　　（3）外展 　　在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费办理VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的联系方式。 　　（4）报纸广报 　　由于报纸广告较为昂贵，