消费心理及行为分析 - 《概述》第1课时(消费与消费心理)[管理资料].pptVIP

经贸管理部 强雄俊;概述 模块一 消费者个性、感知与心理活动 模块二 消费者需要与购买动机 模块三 消费者的信息搜集与营销 模块四 消费者购买行为分析 模块五 消费心理与产品策略 模块六 消费心理与价格策略 模块七 消费心理与促销策略 模块八 消费心理与销售服务 ;概述;教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法 ;内容提要 消费与消费心理 消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法 ;;答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 　　一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 　　宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。;“商界最需要的不是经济学，而是心理学。” ——铃木敏文 ;;两个老太太的故事 ;;;市场经济就象风云变幻的海面，刚才还风平浪静，转瞬间浊浪滔天。美国房地产次贷危机象触动的第一张多米诺骨牌，短短几个月，全球经济全面陷入危机，从而引发了历史上罕见的全球性金融风暴。 在这场风暴中，首当其冲的自然是负债累累的房奴们，从温馨时尚的个人家居到流落街头寻求庇护，巨大的生活落差不仅使各国政府及众多经济学家深刻反思，同样也引发了普通老百姓对前些年一些热门话题的反思和回顾。于是两个老太太的故事有了新的诠释：美国老太太在年轻时走出家门融入社会以后，经济上全部依靠自己，结婚后要拥有一套属于自己的房子，在资金不足的情况下，只能依靠贷款买房，而且在今后的生活中一直处于一种无形的偿贷压力之下。而中国的老太太在年轻结婚时便住到了双方父母为她和丈夫准备的新房中，在以后的生活中，她会为了孩子省吃俭用积攒财富，直到孩子长大成家后也为他们购买一套结婚新房。 ?;;1.消费——消费包括生产消费和生活消费 解释：消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。生活消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费。;2.消费者——在不同时空范围内参与购买商品或服务的个人与组织。 1）、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 举例：某中学生张明的老师建议张明买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同； 张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回，张明使用。;[参考答案]从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者就是指实 际参与消费活动的某一个或全过程的人。 以上例来说： 张明的老师：首倡者，张明的姐姐：影响者， 张明的爸爸：购买者， 张明 ：使用者 张明的妈妈：决策者。;2）、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。? 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。;3）、从消费主体的角度考察： 个体消费者 家庭消费者? （以上两者与个人和家庭支付能力密切相关） 集体消费者 （与个人和家庭支付能力无密切关系）;3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想。如：喜欢某种商品并急于购买。 消费心理可分为 ①、本能性消费心理 ②、社会性消费心理 两者的关系 本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提高。 ;同步案例： “孩之宝”的成功之道;4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所