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议程设置之于微博广告场景中效果分析 　　摘要：随着我国社会主义市场经济的进步和发展，我国广告业也在经济的带动下迅速的发展起来。广告业是我国经济发展的重要组成部分，任何行业都会涉及到广告业务。广告，简而言之，就是广而告之，是企业将自己的产品推向社会，让大众了解的过程。随着广告业的发展，广告形式越来越多，比如电视广告、纸质广告、手机广告、网页广告等。不同的广告形式，针对的受众群体也不一致。企业在做广告时，应该将各种广告形式充分结合才能发挥宣传的效果。 　　关键词：议程设置；微博广告；效果分析；传播形式；传播特征 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01 　　微博是信息化时代的产物，具有广泛的传播功能以及独特的传播效果。最开始，微博只是帮助人们搭建交流平台，但是随着其影响面的不断扩大，很多企业开始利用微博进行营销工作，并取得了较好的成绩，微博广告也随之诞生。在短短的数年时间里，微博发展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒体不具备的优势。比如微博的页面清晰明了，使用方便，操作简单，很多用户在极短的时间内就可以掌握其基本操作方法；微博发表的内容简单明了，短短的百余字就可以将一件事情交代清楚，省去了其他媒体那种长篇大论式的说明；微博除了可在电脑上使用，现在也可以在手机等设备上使用，使用者可以通过手机等移动设备随时随地接收来自世界各地的信息。微博的优点还有很多，此处不再一一赘述。但微博的快速发展，无疑都是这些优点的功劳。本文从微博广告的传播形式、传播特征、微博广告传播的议程设置效果等几个方面对微博广告进行了探讨。期望通过本文的分析，能够让读者对微博广告有更加深刻的认识。 　　一、微博广告的传播形式以及传播特征 　　（一）传播形式 　　作为当下最流行的社交平台，微博不但开创了人与人之间交流的新模式，同时还为企业的营销开辟了新的途径。微博广告的传播形式主要有三种： 　　1.刊登在微博网站以及网页上的广告 　　微博网站沿用了传统门户网站的特性，此类广告主要依托于微博网站，常以???本链接、广告横幅等传统的网络广告形式出现于微博网页上，内容比较直观。客户可以在网页上直接对其进行浏览或是点击链接进入广告主页上浏览广告信息。 　　2.以微博形式发布的广告 　　广告发布者通过撰写百余字的微博，将产品的诉求信息融于文字之中，再辅以图片、音乐或是视频等内容，发布到自己的微博上，再通过其他用户的转发，引起网民的广泛关注。这种广告形式注重的是互动性，通过网络互动无形的渗透品牌概念，具有很强隐蔽性，不会对网民的生活造成影响。因此，此种广告形式得到了受众的广泛认可。 　　3.企业官方微博 　　企业通过微博网站的认证建立官方微博，组建广告专题，可以进行企业形象的宣传以及产品的推广。企业可以通过微博平台，吸引产品的特定用户，并通过与客户的交流获取客户反馈的信息，这能够帮助企业掌握消费动向，树立企业的整体形象。 　　在上述微博广告的三种形式中，第一种类似于网页广告，后两种将广告寓于微博之中，更能体现微博广告的特性。 　　（二）传播特征 　　每个微博用户都是一个潜在的消费者，每组微群都是一个潜在的消费群体。随着微博影响力的提升，用户群体不断扩大，微博已经成为企业网络营销和公关的新途径。作为新兴的网络媒体，微博广告受到社会的广泛关注，这与其独有的传播特征有着很大关系。 　　1.信息传递的及时性 　　微博不但可以在电脑上使用，同时还可以在手机等移动设备上使用。而且微博的发布渠道不仅包括即时通讯软件，还可以通过手机短信进行。这就使得微博在信息的发布速度上明显超过了其他大众媒体。用户可以随时随地通过手机与互联网的连接，获取最新的微博信息，并可以在第一时间对其进行回应。同时，信息传播者也能通过微博回复，及时了解到受众的想法，然后对产品进行改善，进一步调整营销策略。 　　2.交流互动的广泛性 　　微博提供的交流平台，可以让使用者自由沟通，人们能够在传播与受传中随时转换角色。使用者不仅能够快速的获取最新信息，同时还能通过微博针对自己感兴趣的话题发表个人意见和看法，并可以利用“转发”的方式让更多的人参与到话题的讨论中来。 　　3.广告投放的精准性 　　随着人们生活时间与空间的“碎片化”，受众群体也出现“分众化”、“碎片化”的趋势，在这样的时代，精准营销显得尤为重要。而微博“只言片语”的表达正是现代人们“碎片化”生活的真实反映。微博用户可根据自己的喜好张贴标签，企业可以根据这些标签来查找潜在的目标客户。然后针对这些潜在的用户，投放广告。同样，商家也可以为自己贴标签，然后其他的微博用户可能会因为对商家的标签感兴趣，然后“关注”商家的微博，这也帮助企业达到了营销的效果。 　　二、微博广告