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成长期的品牌推广谋略-广告策划
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成长期的品牌推广谋略-广告策划
[真诚为您服务]
品牌难以成长是许多企业挥不去的梦魇,期望已有的品牌能在顾客心中固化和成为名牌,企业也真是做了不少事。可是,品牌的市场表现总是难遂人愿。归结起来看,原因多种多样。有急功近利的、有定位不准的、有方法不当的、也有可能对品牌所处的时期不了解,而导致推广和传播方式没有效果,或提前使竞争对手采取有力的阻击计划而使品牌不能达到预期的结果。
笔者以前的文章曾经介绍过品牌有导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段,且已经介绍了导入期的推广谋略。现在我们来讨论品牌的成长期。
品牌在导入期阶段经过企业精心培育,从市场层面上来看,已经进入一个新的时期——成长期。成长期是品牌今后能否成为名牌的关键时期。适应性地调整产品、品牌定位和推广方式,提升美誉度和忠诚度、反击竞争对手的阻击等是这一时期的重点工作。
所谓成长期,就是指关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。成长期的典型特点是:品牌在行业内已有一定的知名度,越来越多的顾客正在使用该品牌产品,并在前期试用者心目中已有一定的美誉度;品牌的无形价值已初步显现;品牌的销售量和市场占有率正稳步上升,尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划;横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作;竞争对手正在制订或正在实施阻击计划,将有目的的扼杀品牌的成长;媒体的关注度在提高。
首先,品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息,这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进,而如果没有这些信息,或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业,这说明品牌可能已经进入死胡同。因此,在这一阶段,企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整,以适应顾客或超越竞争者。
一般情形下,犹如进入产品生命周期的成长期一样,目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足,产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看,顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性,因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分,参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。
目标顾客不仅对企业的产品加以评论,而且,对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息,一要重新审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品
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